“首月0元”“會(huì)員日補(bǔ)貼”……當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)也被花式營銷的宣傳標(biāo)語所席卷時(shí)，爭議也隨之而來：是保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新還是噱頭?保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)規(guī)則也可隨機(jī)而動(dòng)嗎?能真的給消費(fèi)者帶來實(shí)惠嗎?這些問題成了行業(yè)焦點(diǎn)。近日，銀保監(jiān)會(huì)消保局對安心財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限責(zé)任公司(以下簡稱“安心財(cái)險(xiǎn)”)、廣東輕松保保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“輕松保經(jīng)紀(jì)”)、天津津投保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“津投經(jīng)紀(jì)”)、保多多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“保多多經(jīng)紀(jì)”)四家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了通報(bào)批評，直指華而不實(shí)的虛假宣傳模式。

并非保險(xiǎn)創(chuàng)新?

銀保監(jiān)消保局在通報(bào)中指出，安心財(cái)險(xiǎn)、輕松保經(jīng)紀(jì)、津投經(jīng)紀(jì)與保多多經(jīng)紀(jì)在宣傳銷售短期健康險(xiǎn)產(chǎn)品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實(shí)宣傳(實(shí)際是將首月保費(fèi)均攤至后期保費(fèi))，或首月多收保費(fèi)等問題，涉嫌違反《保險(xiǎn)法》中“未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率欺騙投保人等相關(guān)規(guī)定。

具體來看，在欺騙投保人方面，以安心財(cái)險(xiǎn)的零首付優(yōu)惠宣傳為例，其2019年1-6月在通過輕松保經(jīng)紀(jì)微信平臺(tái)公眾號(hào)“輕松保官方”銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時(shí)特惠 首月立減××元”等內(nèi)容，實(shí)際是首月不收取保費(fèi)，將全年應(yīng)繳保費(fèi)均攤至后11個(gè)月，消費(fèi)者并未得到保費(fèi)優(yōu)惠。

而在未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率方面，以保多多經(jīng)紀(jì)為例，2019年3-6月，保多多經(jīng)紀(jì)在微信平臺(tái)公眾號(hào)及“水滴保險(xiǎn)商城”App銷售太平財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司“太平綜合醫(yī)療保險(xiǎn)”產(chǎn)品時(shí)，首期保費(fèi)按“首月3元”活動(dòng)收取，但該產(chǎn)品在銀保監(jiān)會(huì)報(bào)備的條款費(fèi)率表中僅有“按月繳費(fèi)(首月投保0元，其余分11期支付)”的描述。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，采用“零首付”“首月×元”吸引投保人，然后將費(fèi)用均攤到后續(xù)月份中，是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，以及中國商業(yè)健康險(xiǎn)普及率不高、用戶教育成本過高等情況，屬于正常的保費(fèi)繳納模式創(chuàng)新。

不過，中國精算師協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛表示，“零首付”“首月×元”的創(chuàng)新得打上引號(hào)，被低首月繳費(fèi)門檻吸引投保的消費(fèi)者，最后實(shí)際支付的總保費(fèi)可能與按年一次性繳付的保費(fèi)相等，甚至前者高出后者。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系副主任李文中也認(rèn)為，這無疑是欺騙消費(fèi)者的噱頭營銷，并非保險(xiǎn)創(chuàng)新，并不可取。

對于“首月×元”模式的宣傳情況，北京商報(bào)記者在水滴保險(xiǎn)商城上查詢發(fā)現(xiàn)，其包括“百萬醫(yī)療險(xiǎn)2020”及“老年醫(yī)療險(xiǎn)”等在內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品依然以“首月3元”為宣傳語。對于該宣傳與上述行為之間的區(qū)別，有業(yè)內(nèi)人士指出，“首月×元”模式營銷宣傳并非不被監(jiān)管允許，而是不可將其作為給消費(fèi)者的優(yōu)惠進(jìn)行介紹，因?yàn)閷?shí)際上并沒有優(yōu)惠或者補(bǔ)貼，并表示：“同一款產(chǎn)品，按年付肯定要比按月付優(yōu)惠一些，這就好像網(wǎng)購的分期支付是一個(gè)道理。”

營銷雙刃劍

“零首付”“首月×元”營銷模式是一把雙刃劍，李文中直言，一年期的低保費(fèi)產(chǎn)品采用保費(fèi)分期且首期保費(fèi)為零，雖然一定程度上有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)習(xí)慣，但是也很容易引發(fā)過度消費(fèi)，不利于培養(yǎng)民眾健康理性消費(fèi)行為。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從積極的一面來看，它確實(shí)能夠降低消費(fèi)者的投保門檻，吸引那些之前認(rèn)為商業(yè)保險(xiǎn)價(jià)格很高，以為自己買不起商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)者，為保險(xiǎn)市場帶來增量用戶;從消極的一面來看，“首月×元”確實(shí)有可能讓部分用戶誤會(huì)，認(rèn)為每個(gè)月都是×元，一旦發(fā)現(xiàn)次月的保費(fèi)不是×元，用戶會(huì)認(rèn)為自己被“套路”了，這會(huì)造成用戶續(xù)保率不是很樂觀。

李文中還表示，保險(xiǎn)是一種風(fēng)險(xiǎn)保障“期貨”，消費(fèi)者無法事先體驗(yàn)感受，只能依賴于保險(xiǎn)人對合同條款的解釋說明。因此，《保險(xiǎn)法》對保險(xiǎn)人誠信有著較普通民商活動(dòng)更為嚴(yán)格的要求，保險(xiǎn)監(jiān)管部門也對保險(xiǎn)產(chǎn)品條款費(fèi)率有著嚴(yán)格的監(jiān)管要求。被處罰保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)采用這種欺騙消費(fèi)者、違反保險(xiǎn)監(jiān)管規(guī)定的銷售方式，是一種短視的銷售行為，會(huì)影響保險(xiǎn)公司的市場形象，妨礙公司后期的發(fā)展。而且，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)采用這種銷售方式會(huì)給保險(xiǎn)行業(yè)形象造成負(fù)面影響，不符合保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求。

事實(shí)上，北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者以“虛假宣傳、亂收費(fèi)”的名義對某保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。如有消費(fèi)者表示，有機(jī)構(gòu)宣傳其百萬醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品繳費(fèi)方案為首月3元、次月10余元，然而購買保險(xiǎn)產(chǎn)品第二個(gè)月后，手機(jī)微信開始每月自動(dòng)扣款123元。

“互聯(lián)網(wǎng)渠道不能為了高效性而片面追求‘簡潔’‘易懂’，不恰當(dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，否則在線下銷售中已經(jīng)成為投訴熱點(diǎn)的‘誤導(dǎo)消費(fèi)者’問題，也容易在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中發(fā)生。另外作為投保人，消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)便捷性的同時(shí)，同樣應(yīng)認(rèn)真閱讀保險(xiǎn)條款，謹(jǐn)慎簽署電子簽名或反饋驗(yàn)證碼，對不清楚的問題可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的客戶服務(wù)聯(lián)系方式進(jìn)行充分溝通。”中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副教授、保險(xiǎn)法專家張俊巖解釋道。

應(yīng)守住合規(guī)邊界

實(shí)際上，此次通報(bào)中“零首付”背后的銷售誤導(dǎo)和報(bào)行不一只是互聯(lián)網(wǎng)營銷“擦邊球”及違規(guī)行為的冰山一角。

有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷亂象，包括違規(guī)返傭、欺騙投保人、編制虛假材料等，另有線上線下均常見的“饑餓營銷”等適用于實(shí)體商品而不適用于保險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷手段。

李文中也舉例介紹稱，有公司通過免費(fèi)贈(zèng)送保險(xiǎn)產(chǎn)品收集用戶信息，有公司通過贈(zèng)送低保額(低保費(fèi))產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者提升保障程度，而實(shí)際贈(zèng)送時(shí)再設(shè)置限制性條件等。

“其實(shí)，很多營銷違規(guī)行為都是因?yàn)闋I銷部門(人員)面臨過大的考核壓力造成的。”因此，李文中建議，保險(xiǎn)公司要在營銷中合規(guī)，那就不能在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)急于求成;在日常管理中不能過分強(qiáng)調(diào)保費(fèi)規(guī)模與增長速度，而且要不斷加強(qiáng)對營銷人員的合規(guī)培訓(xùn)。

那么，保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新究竟應(yīng)該守住怎樣的“邊界”?

李文中認(rèn)為，保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的邊界是不能違反法律對保險(xiǎn)業(yè)的誠信要求，也不能違反保險(xiǎn)產(chǎn)品條款與費(fèi)率的監(jiān)管規(guī)定;徐昱琛將其濃縮為“合規(guī)、透明、長期”三個(gè)詞;有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合規(guī)經(jīng)營，防范風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，即為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新的“邊界”。

另外，近日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中，亦對保險(xiǎn)營銷內(nèi)容做了針對性規(guī)定：開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)應(yīng)遵循清晰準(zhǔn)確、通俗易懂、符合社會(huì)公序良俗的原則;營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)與保險(xiǎn)合同條款保持一致;宣傳頁面應(yīng)準(zhǔn)確描述保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要功能和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)規(guī)則