近年來，農(nóng)村消費環(huán)境不斷改善，移動支付和農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。這使得農(nóng)民人均消費支出增長率連續(xù)多年超過城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。鄉(xiāng)村成為消費增長“新一極”，要以擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費為抓手帶動農(nóng)村消費，讓農(nóng)民敢消費、能消費、會消費

日前召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出堅定實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)更大釋放農(nóng)村消費潛力。“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)以來，電商企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村下沉市場的競爭日益白熱化，小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村青年的消費能力獲得了市場認(rèn)可。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村成為消費增長的“新一極”，要以擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費為抓手帶動農(nóng)村消費，讓農(nóng)民敢消費、能消費、會消費。

鄉(xiāng)村市場成為行業(yè)熱點并不奇怪。我國農(nóng)民人均可支配收入已突破1.6萬元，收入增速連續(xù)10年高于城鎮(zhèn)居民。同時，農(nóng)村消費環(huán)境不斷改善，移動支付和農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。這使得農(nóng)民人均消費支出增長率連續(xù)多年超過城鎮(zhèn)居民。更重要的是，農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生改變，以往占絕對地位的基本生存消費比例正慢慢下降，非商品支出比重在慢慢上升。

不過，農(nóng)村消費市場結(jié)構(gòu)依然不合理，多重因素影響了農(nóng)民消費熱情的釋放。

從主觀條件看，存在“無錢”消費問題。盡管農(nóng)民收入增速高于市民，但增長速度逐年下降，收入絕對值依然與市民差距很大，這是啟動農(nóng)村消費市場的最大障礙。對傳統(tǒng)種糧農(nóng)民來說，預(yù)期收入受糧食價格、自然風(fēng)險等不可控因素影響較大;對傳統(tǒng)務(wù)工農(nóng)民來說，一般是在務(wù)工城市維持最低程度消費，再把積累的錢帶回村里投入大額支出。

退一步說，即使更有錢了，但舍不舍得花，愿意往什么地方花，則是另一回事。在城鄉(xiāng)二元格局下，農(nóng)民住房、教育、醫(yī)療、社保等保障程度相對城市較弱，往往需要自身不小的投入。即使農(nóng)民手頭上有些積蓄，他們大多會捂緊口袋，不敢隨意花錢，中老年農(nóng)民尤其如此。在中西部農(nóng)村，大部分人消費依舊是以滿足日常生活消費為主，享受型消費仍處于初級階段。

從客觀條件看，存在無處消費問題。盡管農(nóng)村電商發(fā)展較快，但傳統(tǒng)農(nóng)村消費市場硬件建設(shè)依然存在“卡脖子”環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，全國33%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有商品市場、53%的村沒有綜合商店、70%的村沒有餐館，需要補(bǔ)齊。農(nóng)村市場經(jīng)營品種少，商品檔次低，業(yè)態(tài)單一，農(nóng)民有需求時不得不到城市消費。

短板就是機(jī)會?？梢灶A(yù)期，今后農(nóng)村消費市場大有可為。農(nóng)民收入在增長，人均年收入在“十四五”期間將會突破2萬元，消費有望持續(xù)擴(kuò)容。農(nóng)民消費在升級，從“不講究”轉(zhuǎn)向“不將就”，生活改善型消費日益增多。農(nóng)村市場在培育，市場主體針對農(nóng)民消費習(xí)慣和消費熱點的產(chǎn)品不斷推出。對此，更要順應(yīng)規(guī)律，打好農(nóng)村消費提質(zhì)擴(kuò)容組合拳。

收入是決定農(nóng)民消費能力的第一要素，要讓農(nóng)民敢消費。要暢通農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷售和外出務(wù)工渠道，穩(wěn)住農(nóng)民最重要的兩部分收入來源。要發(fā)展普惠金融，提高金融為農(nóng)服務(wù)能力和水平，充分滿足大戶、農(nóng)場主等新型主體的消費升級需要。要完善農(nóng)村社會保障體系，從而提高農(nóng)民整體面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、商品價格波動的抵抗力。

互聯(lián)網(wǎng)是農(nóng)村消費市場的最大變量，要讓農(nóng)民會消費。把手機(jī)作為開拓農(nóng)村消費市場的新陣地，用好移動互聯(lián)網(wǎng)這個新工具，增加農(nóng)民消費的便捷性和可選性。目前，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率已超過97%，要讓電商企業(yè)在農(nóng)村市場扎下根，更好服務(wù)農(nóng)村消費者。鼓勵農(nóng)民提高消費層次和消費質(zhì)量，引導(dǎo)其增加在文化、教育、旅游等方面的消費。

商業(yè)網(wǎng)點是農(nóng)村消費可達(dá)性的核心硬件，要讓農(nóng)民能消費。當(dāng)務(wù)之急，是要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點逐步輻射開來，提升農(nóng)村商貿(mào)水平，加大商業(yè)網(wǎng)點設(shè)施建設(shè)。從農(nóng)民多樣性需求出發(fā)，培育多渠道、高效率農(nóng)村市場體系，滿足不同層次、不同群體農(nóng)民的消費需要，讓更多商品和服務(wù)以更低成本、更快速度、更好質(zhì)量到達(dá)農(nóng)民身邊。

關(guān)鍵詞： 移動支付 農(nóng)村電商 新一極