今年“雙11”購物節(jié)，不斷刷新紀(jì)錄的數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)了國內(nèi)消費持續(xù)復(fù)蘇，并且呈現(xiàn)出迭代升級態(tài)勢。購物節(jié)產(chǎn)生出多種消費新場景，衍生出更多的新消費模式，顯示出我國經(jīng)濟潛力足、韌性大、活力強的良好態(tài)勢。

開場111分鐘100個品牌成交過億元，下單5分鐘收到包裹……今年“雙11”購物節(jié)第一波售賣剛一啟動，銷售額、物流配送速度即刷新紀(jì)錄，“尾款人”的巨大消費熱情撲面而來。

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化下的“雙11”購物節(jié)，被寄予促進(jìn)消費回補、釋放消費潛力的期望，其表現(xiàn)也成為了國內(nèi)消費復(fù)蘇的風(fēng)向標(biāo)。透過這個窗口可以清晰地看到，當(dāng)前我國消費結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化升級，消費新業(yè)態(tài)新模式在快速更迭，蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟活力和巨大的內(nèi)需動力正在不斷復(fù)蘇發(fā)力。

消費結(jié)構(gòu)不斷升級

今年“雙11”購物節(jié)提前啟動，分為11月1日至3日、11月11日兩波售賣期。11月1日零點售賣開啟，各大電商平臺即迎來交易高峰。天貓開場1分鐘，阿迪達(dá)斯成交額即破1億元，截至1時51分，100個品牌火速邁入“億元俱樂部”。

在不斷刷新紀(jì)錄的數(shù)據(jù)背后，凸顯出國內(nèi)消費持續(xù)復(fù)蘇，并且呈現(xiàn)出迭代升級態(tài)勢。健康消費成為消費新潮流，健康、智能家居產(chǎn)品受到歡迎。僅11月1日當(dāng)天，蘇寧易購刀具砧板消毒機銷售同比增長543%，大容量除菌烘干類洗衣機銷售同比增長近200%，多門保鮮除菌冰箱銷售同比增長133%。

新品消費也成為本次“雙11”一大亮點。從手機數(shù)碼、家用電器、美妝護(hù)膚到鞋包服飾等各大品類，越來越多品牌選擇在11月前后發(fā)布新品。華為Mate40系列10月30日首次開啟售賣，第一輪產(chǎn)品迅速售罄，蘇寧易購平臺上預(yù)約破百萬。“雙11”正告別傳統(tǒng)意義上的年底清貨，轉(zhuǎn)而成為一年中最大的新品首發(fā)節(jié)點。

一些致力于創(chuàng)新的國潮新品牌，也通過“雙11”尋找新的增長點，憑借新潮的設(shè)計感、科技內(nèi)核等元素贏得青睞。在天貓新品牌專門會場，11月1日當(dāng)天就有1800多個新品牌成交額超越去年“雙11”全天。

“與往年單點涌現(xiàn)不同，今年新品牌是現(xiàn)象級爆發(fā)。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，天貓上國潮新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對國潮新品牌的認(rèn)同，尤其是對國潮新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。

消費體驗不斷豐富

直播購物、AR試穿、3D逛街……今年“雙11”，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。

在直播間跟著主播買東西，已成為購物節(jié)“標(biāo)配”。今年“雙11”，各大電商積極布局直播。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，10月21日直播開啟10分鐘帶來的預(yù)售成交量超過去年“雙11”全天，增長達(dá)4倍。

個性化、定制化消費成為潮流，C2M(反向定制)受到追捧。背靠大數(shù)據(jù)，C2M可以將消費者需求精準(zhǔn)傳遞給上游制造企業(yè)，開發(fā)出能夠更好滿足市場需求的產(chǎn)品。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，游戲筆記本、游戲臺式機、Type-C高清顯示器等電腦數(shù)碼產(chǎn)品的反向定制已成主流。11月1日售賣活動開場10分鐘，京東電腦數(shù)碼游戲臺式機成交額同比增長220%，其中超七成銷量來自京東C2M模式反向定制推出的產(chǎn)品。

“過去的‘雙11’，商家賣什么，消費者就買什么。如今的‘雙11’，消費者要什么，企業(yè)就造什么。”游戲臺式機生產(chǎn)廠家表示，C2M給零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了新機遇，能夠縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，暢通需求端與生產(chǎn)端，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平。

消費場景不斷外延

今年“雙11”，線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，不同場景之間的零售界限被打破。數(shù)億“尾款人”不僅忙著清空線上購物車，也帶火了線下消費。

消費場景外延不斷擴展。阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業(yè)務(wù)，打造本地生活場景入口。京東推出“全渠道萬店嘉年華”，其覆蓋的近100萬家門店參與了“雙11”售賣。蘇寧推出百億元補貼、“J-10%”等省錢計劃，補貼范圍首次觸及線下。數(shù)據(jù)顯示，10月30日至11月3日，蘇寧家樂福全渠道GMV同比增長39%，到家訂單服務(wù)訂單同比增長405%。

各產(chǎn)業(yè)帶的中小商家也借助“雙11”加速“補血”。天貓今年加大了對“廠貨”的扶持力度，推出流量扶持和產(chǎn)地津貼，并聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費券。

過去受“重體驗”“重線下”“非標(biāo)品”等因素影響難以“上線”的家裝行業(yè)，今年借助天貓“輕店”、3D技術(shù)等，成功加入“雙11”售賣，并將流量引入線下，實現(xiàn)銷售大幅增長。在天貓商城，消費者搜索家裝商品時，附近開通天貓“輕店”的門店商品將被優(yōu)先展示。同時，消費者還可在天貓3D虛擬家裝城體驗實景逛街，查看實體店商品，自主搭配，一鍵購物。

疫情之下，今年“雙11”購物節(jié)產(chǎn)生了多種消費新場景，衍生出更多豐富、有趣的新消費模式，既為充分釋放消費潛力、進(jìn)一步拉動內(nèi)需作出了更多貢獻(xiàn)，也再次表明我國經(jīng)濟潛力足、韌性大、活力強的良好態(tài)勢。

關(guān)鍵詞： 國內(nèi)消費 迭代升級 消費結(jié)構(gòu)