“元宇宙”里賣車？汽車垂媒爭(zhēng)奪戰(zhàn)下半場(chǎng)開啟，誰能拿下線上選車的用戶？
在一個(gè)線下店里能體驗(yàn)到全世界所有的新能源汽車嗎？汽車之家正在將這一想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
9月5日，汽車之家宣布旗下首家線下一站式購車零售店“能源空間站”正式營業(yè)。消費(fèi)者可以在這里 借助元宇宙技術(shù)，一次性瀏覽、對(duì)比、試駕多個(gè)品牌的新能源汽車，完成一站式選車體驗(yàn)。
【資料圖】
“這是汽車之家從線上平臺(tái)向線下平臺(tái)擴(kuò)展的首次嘗試，也是從以內(nèi)容入口向體驗(yàn)為入口的形式革新。”汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“能源空間站”的運(yùn)營方式是對(duì)銷售線索的高濃度提純，對(duì)主機(jī)廠和經(jīng)銷商來說，它是降本增量和提高效率的新渠道。
10天前，一直將汽車之家視為“友商”的懂車帝曾公開炮轟“線索泡沫化”。 “現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的線索模式已經(jīng)進(jìn)入惡性循環(huán)之中，大量低質(zhì)量的線索進(jìn)入市場(chǎng)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商只能咬著牙花更多的預(yù)算找平臺(tái)要更多的線索，但增量線索并沒有帶來增量成交?！倍嚨郛a(chǎn)品副總裁盧華認(rèn)為造成這種狀況的根源是CPT模式，而這種模式已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候。
汽車之家也意識(shí)到了銷售線索泡沫化的趨勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)的汽車營銷方式正經(jīng)歷洗牌。汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購車渠道?！睏钺哉f。
從線上走向線下
事實(shí)上，在汽車圈提到CPT模式，業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)都會(huì)想到汽車之家，它是這一模式的先行者和受益者。
所謂CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母縮寫， 即廠商及經(jīng)銷商按使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期(一般按1年計(jì))來支付線索費(fèi)用， 這是當(dāng)前汽車垂直媒體和車企合作的主流方式。但該模式當(dāng)前也頗受業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。
根據(jù)一位頭部垂媒高層此前公布的數(shù)據(jù)，在2019年，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，但當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商測(cè)算之后的綜合成本是1000元一條，這基本上算是達(dá)到了經(jīng)銷商可負(fù)擔(dān)的臨界點(diǎn)。但 關(guān)鍵是線索的成本在增加，而有效性卻并不令人滿意。根據(jù)媒體此前報(bào)道的數(shù)據(jù)，某頭部汽車垂媒在2019年的線索轉(zhuǎn)化率僅為3%。
而當(dāng)前汽車行業(yè)的線上線索量還在急劇增加。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國汽車行業(yè)的線上線索量為6.6億條，而10年前這一數(shù)字是1000萬條，激增了66倍。而中國乘用車的銷量總數(shù)10年時(shí)間僅增長(zhǎng)了1.4倍，從1447萬輛增長(zhǎng)到2015萬輛。由此可見，線上銷售線索的激增并沒有帶來真正的銷量猛增。
此外，汽車傳統(tǒng)的線下營銷方式也面臨成本遞增的壓力，特別是新能源汽車當(dāng)前采取的直營模式，由于電車特性導(dǎo)致售后收入急劇下降，而直營店面的成本仍然十分高昂。
“當(dāng)前，資源錯(cuò)配已成為阻礙汽車營銷的明顯障礙，這種錯(cuò)配既是用戶的痛點(diǎn)，更是主機(jī)廠和經(jīng)銷商的痛點(diǎn)?！?有著多年汽車營銷經(jīng)驗(yàn)的楊嵩認(rèn)為，傳統(tǒng)銷售模式有三種資源錯(cuò)配最明顯： 第一是銷售渠道的“錯(cuò)配”， 店端選址較偏，但消費(fèi)者更希望能夠在更加便捷的地方體驗(yàn)產(chǎn)品； 第二是痛點(diǎn)的“錯(cuò)配”， 經(jīng)銷商通常會(huì)在展廳中簡(jiǎn)單擺幾臺(tái)車并進(jìn)行導(dǎo)購，但消費(fèi)者更希望充分了解產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)； 第三是模式的“錯(cuò)配”， 在純電時(shí)代，曾經(jīng)占據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商重要部分的售后服務(wù)費(fèi)用在下滑，因?yàn)樾履茉窜嚨暮笃诒ｐB(yǎng)需求較少。這意味著經(jīng)銷商舊有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。
“進(jìn)入智能、新能源時(shí)代后，傳統(tǒng)的模式痛點(diǎn)被日趨放大，主機(jī)廠、經(jīng)銷商、車主對(duì)新模式服務(wù)的需求越來越大，而提高效率、增強(qiáng)成交率，成為汽車之家等第三方服務(wù)平臺(tái)的新機(jī)遇和新動(dòng)力?！睏钺哉f。
正是在這樣的背景下，汽車之家歷時(shí)10個(gè)月打造了“能源空間站”這一產(chǎn)品，希望解決用戶選車痛點(diǎn)，幫主機(jī)廠降本增量。
楊嵩認(rèn)為， 相比傳統(tǒng)到店體驗(yàn)，能源空間站能為用戶省時(shí)省力，同時(shí)還能為主機(jī)廠和經(jīng)銷商提供高意向的用戶購買線索。
“傳統(tǒng)4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車之家的能源空間站則不到500平方米，極大地減少了建設(shè)成本和相關(guān)人員開支，但展示的汽車數(shù)量卻遠(yuǎn)高于4S店，效率也極大提高。”楊嵩稱，汽車之家從拿到參數(shù)到在空間站展示新車型，僅需35~40天，并且能直接為經(jīng)銷商輸送高質(zhì)量的準(zhǔn)訂單，從而實(shí)現(xiàn)用戶端和行業(yè)端的雙向賦能。
汽車垂媒開啟下半場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
目前，汽車之家坐落于上海市中心的首家能源空間體驗(yàn)店已經(jīng)正式開業(yè)。 480平方米的店內(nèi)安放著全息體驗(yàn)倉等設(shè)施，店外則配備了一支試駕車隊(duì)，目前涵蓋40款車型。
據(jù)楊嵩介紹，能源空間站與主機(jī)廠商的合作采取了按效果付費(fèi)的模式。用戶到店體驗(yàn)后，汽車之家會(huì)為主機(jī)廠商生成一份用戶體驗(yàn)報(bào)告，當(dāng)?shù)降暧脩艮D(zhuǎn)化為訂單用戶后，主機(jī)廠才根據(jù)具體情況向汽車之家付費(fèi)。
汽車之家方面透露，目前能源空間站已接入12家主機(jī)廠商，還有14家正在商談。預(yù)計(jì)到今年年底，汽車之家還將建設(shè)更多的能源空間站，覆蓋更多城市。
而在汽車之家積極向線下探索新零售銷售模式的同時(shí)，懂車帝也在成都車展期間推出了CPS(按照每單成功的交易付費(fèi))交易解決方案，計(jì)劃從2023年起，將其經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品“賣車通”實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的CPS模式切換。
“CPS產(chǎn)品能夠幫助廠商獲得更完整、準(zhǔn)確的全鏈路數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相應(yīng)的決策，以提升獲客和成交轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)降低運(yùn)營成本?！北R華說。
據(jù)懂車帝方面透露， 目前賣車通在垂類市場(chǎng)領(lǐng)域已占30%的市場(chǎng)規(guī)模。 懂車帝希望CPS模式會(huì)給汽車品牌和經(jīng)銷商帶來真實(shí)高效的成交轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)交易成本的精準(zhǔn)度量。該模式被懂車帝看作是與易車和汽車之家兩大垂直門戶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器。
當(dāng)前，汽車垂媒平臺(tái)的線索爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)10.3億，覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體， 其中有95%以上的用戶在購車前會(huì)在線上看車，對(duì)比選車。
面對(duì)激增的線上銷售線索，主機(jī)廠和經(jīng)銷商對(duì)垂媒線索轉(zhuǎn)化的剛需也更為強(qiáng)烈。在這一態(tài)勢(shì)下，汽車之家的能源空間站與懂車帝的“賣車通”，誰能在汽車垂媒下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，開辟出新的商業(yè)藍(lán)海？一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戲已經(jīng)上演。
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記者| 范文清
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