中新經(jīng)緯8月16日電 (牛朝閣)崔健、羅大佑、黑豹樂(lè)隊(duì)……極狐汽車(chē)還能冠名多少場(chǎng)演唱會(huì)？
近日，極狐汽車(chē)母公司北汽藍(lán)谷發(fā)布半年報(bào)，延續(xù)了2021年上半年18.13億元的虧損態(tài)勢(shì)，2022年上半年歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)共虧損21.81億元。對(duì)于虧損的原因，除常規(guī)的“規(guī)模小”和“毛利低”外，還有一條“支出高”。
【資料圖】
“為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，公司在品牌與渠道建設(shè)、研發(fā)投入上的成本持續(xù)增加。”北汽藍(lán)谷在半年報(bào)中解釋稱(chēng)。
雖然財(cái)報(bào)并未披露這幾場(chǎng)演唱會(huì)的具體花費(fèi)，但有媒體猜測(cè)“至少都是千萬(wàn)級(jí)別”。對(duì)此，北汽藍(lán)谷表示，公司以營(yíng)銷(xiāo)為主要形式，促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
請(qǐng)明星開(kāi)演唱會(huì)的重金已經(jīng)砸下，銷(xiāo)量何時(shí)才能轉(zhuǎn)化？
半年贊助三場(chǎng)冠名演唱會(huì)
公開(kāi)資料顯示，北汽藍(lán)谷旗下有兩個(gè)汽車(chē)品牌，分別是北京汽車(chē)和極狐汽車(chē)，但目前發(fā)展的重心明顯是極狐汽車(chē)。半年報(bào)當(dāng)中也提到“極狐品牌是公司聚合全球優(yōu)質(zhì)資源打造的高端智能新能源汽車(chē)品牌”。
對(duì)于重要的極狐汽車(chē)，北汽藍(lán)谷在2021年報(bào)提到的五年計(jì)劃里，指明了要重點(diǎn)推進(jìn)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力，方法是線上+線下活動(dòng)。于是在2022年至今，極狐汽車(chē)以獨(dú)家冠名的方式連續(xù)贊助了三場(chǎng)演唱會(huì)。
和崔健的第一次合作讓極狐汽車(chē)收獲了不錯(cuò)的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車(chē)在4月份冠名的崔健線上演唱會(huì)，有4600萬(wàn)人在線圍觀，500萬(wàn)熱度，獲得1.19億點(diǎn)贊。而從極狐汽車(chē)披露的信息來(lái)看，極狐汽車(chē)在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶(hù)觸達(dá)，完成近千萬(wàn)量級(jí)的曝光度。
一個(gè)月后，極狐汽車(chē)再次冠名了羅大佑的演唱會(huì)，但撞上了孫燕姿同時(shí)段在不同平臺(tái)“打擂臺(tái)”，傳播效果雖不如第一次，可并不妨礙后續(xù)與黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、欒樹(shù)等搖滾“老炮”合作一出搖滾音樂(lè)會(huì)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，這場(chǎng)演唱會(huì)的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3158.21萬(wàn)，喝彩人數(shù)達(dá)到617.72萬(wàn)。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔告訴“V觀財(cái)報(bào)”(微信號(hào)ID:VG-View)，極狐汽車(chē)熱衷演唱會(huì)式營(yíng)銷(xiāo)或因其缺少一個(gè)像馬斯克、何小鵬的知名領(lǐng)導(dǎo)人。
張翔認(rèn)為，極狐汽車(chē)推出的第一款車(chē)沒(méi)有打響，后續(xù)就需要努力提高知名度。特斯拉有馬斯克、蔚來(lái)汽車(chē)有李斌、小鵬汽車(chē)有何小鵬，極狐汽車(chē)或許也需要一位網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)人。
“我們希望通過(guò)一系列的手段，把極狐品牌的內(nèi)涵、文化和價(jià)值這些感性的屬性有效地傳達(dá)給用戶(hù)?！睒O狐汽車(chē)總裁王秋鳳曾對(duì)媒體表示。
在王秋鳳看來(lái)，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會(huì)只是極狐汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)的其中一環(huán)。她表示極狐汽車(chē)接下來(lái)會(huì)繼續(xù)涵蓋文化、音樂(lè)、體育等不同領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升67%
凈利虧損21.81億元
冠名演唱會(huì)換來(lái)的卻不是銷(xiāo)量大漲、利潤(rùn)增加，反而是更多的虧損。
根據(jù)北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.79億元，同比增長(zhǎng)42.76%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽藍(lán)谷歸母凈利潤(rùn)虧損52.44億元，2020年歸母凈利潤(rùn)虧損64.82億元，加之今年上半年凈虧損的21.81億元。兩年半的時(shí)間里，北汽藍(lán)谷虧損額近140億元。
雖然極狐汽車(chē)冠名演唱會(huì)的花費(fèi)并未公開(kāi)，但據(jù)媒體報(bào)道，一場(chǎng)演唱會(huì)的開(kāi)銷(xiāo)約為千萬(wàn)級(jí)別。
值得注意是，根據(jù)半年報(bào)，2022年上半年，北汽藍(lán)谷的實(shí)際資金分配中，研發(fā)費(fèi)用為3.74億元，同比減少8.35%，同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為8.9億元，同比增長(zhǎng)67%。
砸重金冠名演唱會(huì)、拉滿(mǎn)情懷的極狐汽車(chē)，在銷(xiāo)量上表現(xiàn)如何？乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷今年上半年銷(xiāo)量約為1.7萬(wàn)輛，其中極狐汽車(chē)銷(xiāo)量6000輛。在乘聯(lián)會(huì)最新公布的各細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量榜單來(lái)看，無(wú)論是極狐汽車(chē)還是北汽藍(lán)谷均未上榜。
具體來(lái)看，極狐汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車(chē)4月交付1140輛，環(huán)比增長(zhǎng)54%；5月份交付1458輛，環(huán)比增長(zhǎng)28%；6月份交付2079輛，環(huán)比增長(zhǎng)43%；極狐汽車(chē)上半年累計(jì)交付6723輛，超過(guò)2021年全年銷(xiāo)售總量。盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但俯瞰整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)，今年上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為260萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.2倍。
作為國(guó)內(nèi)新能源第一股，在2019年之前，北汽藍(lán)谷曾有過(guò)高光時(shí)刻，旗下的新能源汽車(chē)最高年銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛。但2020年后，隨著造車(chē)新勢(shì)力的不斷涌入，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑，到了2021年，全年銷(xiāo)量只有2.6萬(wàn)輛，今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量為1.7萬(wàn)輛。
張翔認(rèn)為，極狐汽車(chē)銷(xiāo)量未能匹配營(yíng)銷(xiāo)投入的原因在于門(mén)店數(shù)量。
“截至今年6月初，極狐汽車(chē)全國(guó)已建成門(mén)店114家，預(yù)計(jì)2022年底營(yíng)銷(xiāo)店面達(dá)到186家，計(jì)劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模?！?月24日，北汽藍(lán)谷在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示。
北京一家極狐汽車(chē)門(mén)店 中新經(jīng)緯牛朝閣攝
“V觀財(cái)報(bào)”對(duì)比發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，蔚來(lái)汽車(chē)在全國(guó)405個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；截至7月底，理想汽車(chē)在全國(guó)已有259家零售中心；截至6月，哪吒汽車(chē)線下渠道達(dá)355家。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘則認(rèn)為，任何一款車(chē)型都應(yīng)該有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，屬于自己研發(fā)的核心技術(shù)。比如換電、自動(dòng)駕駛、混動(dòng)、增程、刀片電池等等。
“有了獨(dú)家研發(fā)的技術(shù)，就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)讓消費(fèi)者選擇品牌和車(chē)型時(shí)充滿(mǎn)信心。僅僅是把各方的技術(shù)組裝在一起，會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)，你拿什么讓我信賴(lài)你？你的車(chē)型對(duì)技術(shù)發(fā)展又有怎樣的貢獻(xiàn)？這會(huì)是理性消費(fèi)者選擇你的理由?！闭潞雽?duì)”V觀財(cái)報(bào)”說(shuō)。
章弘總結(jié)道，包裝的確非常重要，但沒(méi)有內(nèi)涵的包裝也許會(huì)被時(shí)代忽略。(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者牛朝閣：niuchaoge@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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