今年1～6月，全國累計(jì)交易二手車843.42萬輛，同比大幅增長52.89%，比新車銷量25.6%的同比增幅高出近27個(gè)百分點(diǎn)。
國內(nèi)二手車市場(chǎng)的欣欣向榮，除了需求的正常釋放外，還與近期政府為二手車行業(yè)發(fā)展持續(xù)松綁不無關(guān)系，從全面取消二手車限遷到增值稅減按0.5%征收，再到二手車交易登記“跨省通辦”等政策的推出，為行業(yè)經(jīng)營主體掃除經(jīng)營障礙、規(guī)范市場(chǎng)秩序、做大規(guī)模創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。但是，在二手車市場(chǎng)快速發(fā)展過程中，二手車商還面臨著三大經(jīng)營拷問，能否厘清這些問題，或許決定了二手車行業(yè)未來的走勢(shì)。
拷問一：該不該邁出交易市場(chǎng)大門?
近年，一批誠信經(jīng)營、服務(wù)至上、重視品牌建設(shè)的二手車經(jīng)銷商逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可，交易量、庫存量、展廳面積、人員數(shù)量不斷擴(kuò)大，促使其走出二手車交易市場(chǎng)，成為獨(dú)立二手車經(jīng)銷商。與此同時(shí)，一些意識(shí)超前并有著強(qiáng)烈危機(jī)感的二手車交易市場(chǎng)也開始在硬件方面升級(jí)改造，在軟件方面引入優(yōu)質(zhì)資源，為車商提供更多有價(jià)值的服務(wù)，并拓展宣傳渠道引流、集客，這些措施不僅吸引了中小車商入駐，還讓一些品牌經(jīng)銷商重新回歸到市場(chǎng)內(nèi)。
在此背景下，對(duì)于更多尚未走出市場(chǎng)的二手車經(jīng)營企業(yè)而言，應(yīng)該留在市場(chǎng)內(nèi)依托集群效益穩(wěn)妥經(jīng)營，還是勇于走出市場(chǎng)自立門戶創(chuàng)立品牌，無疑成為擺在車商面前一道艱難的選擇題。
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留守派：留駐市場(chǎng) 背靠大樹好乘涼
寧波互生升汽車空間總經(jīng)理俞洪波直言，成為像深圳澳康達(dá)那樣規(guī)模的獨(dú)立二手車企業(yè)，可以說是每位二手車商的夢(mèng)想。但是，要向獨(dú)立二手車企業(yè)轉(zhuǎn)型就必須要具備幾個(gè)先決條件，比如要有一定的財(cái)力、能力、客源及人脈資源，在這些前提條件沒有成熟之前，在交易市場(chǎng)里經(jīng)營對(duì)車商來說更為穩(wěn)妥。
首先，車商在交易市場(chǎng)內(nèi)面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更低。比如，當(dāng)車商遭遇過度維權(quán)或者不確定政策因素時(shí)，市場(chǎng)管理方可幫助調(diào)解糾紛，對(duì)政策進(jìn)行解讀，由市場(chǎng)出面與車管服務(wù)、交通部門溝通，對(duì)如何優(yōu)化交易流程提出建設(shè)性意見時(shí)，會(huì)有更大的說服力。
其次，二手車交易市場(chǎng)內(nèi)有著天然的集客優(yōu)勢(shì)。在成規(guī)模的市場(chǎng)體量下，自然線下客流量會(huì)相當(dāng)充足。此外，二手車交易市場(chǎng)每年都有宣傳規(guī)劃，為車商節(jié)省了大筆的廣告投放開支。而市場(chǎng)外的獨(dú)立展廳必須嘗試多種營銷方式及渠道進(jìn)行引流，因此獲客成本會(huì)比較高。
第三，交易市場(chǎng)配套服務(wù)設(shè)施齊全。在二手車交易市場(chǎng)內(nèi)，驗(yàn)車、檢測(cè)、整備、金融、過戶等一系列車輛交易服務(wù)都可以在市場(chǎng)完成。
車直優(yōu)汽車超市董事長沈銘貝開門見山地說，依托二手車交易市場(chǎng)經(jīng)營有三大好處，一是資源豐富、二是穩(wěn)定性強(qiáng)、三是有背書。
首先，市場(chǎng)在人脈、貨源、產(chǎn)業(yè)鏈方面擁有的資源，是單個(gè)車商難以企及的。比如，一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)能容納幾千輛車，整合起來非常方便，車商可以近水樓臺(tái)先得月，此外市場(chǎng)之間互動(dòng)也很多，能夠?yàn)檐嚿烫峁┯辛Φ呢浽粗С?。又比如，收購?fù)瓿珊?，車商可以承?dān)一部分整備工作，但一些成本較高、技術(shù)難度較大的修復(fù)、鈑噴等工作則需要與市場(chǎng)內(nèi)專業(yè)的維修企業(yè)合作完成。交易市場(chǎng)內(nèi)提供的一站式服務(wù)還能大大提高交易效率，車輛過戶只要半個(gè)小時(shí)就可以完成，對(duì)車商和消費(fèi)者來說都更便捷。
其次，在市場(chǎng)里經(jīng)營比較穩(wěn)定，車商與市場(chǎng)溝通起來比較順暢。畢竟交易市場(chǎng)也是專業(yè)的二手車從業(yè)者，因此更明白車商需要什么、擔(dān)心什么，因此在租金穩(wěn)定性上會(huì)考慮得更加到位。
第三，在市場(chǎng)里車商更有安全感。一方面市場(chǎng)里有保安可以保護(hù)車商財(cái)產(chǎn)和人身安全。
在石家莊德日名車貿(mào)易有限公司董事長師增琦看來，交易市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)大的獲客能力。比如，目前石家莊二手車市場(chǎng)有6000多輛車，消費(fèi)者來到市場(chǎng)往往不會(huì)只逛一家店或者只看一款車，交易市場(chǎng)本身就自帶廣告效應(yīng)，這6000多輛車所帶來的客戶流量非常可觀。
師增琦說，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，石家莊瑞誠二手車市場(chǎng)日均最高交易量在600輛左右，客人到交易市場(chǎng)選車買車，一般都會(huì)帶朋友一起，這樣每天客流可達(dá)1200人。對(duì)車商來說，這1200人幾乎無需獲客成本。當(dāng)前，二手車行業(yè)里的確出現(xiàn)了網(wǎng)紅門店，營銷非常成功，但是他們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)投入的精力和財(cái)力也同樣可觀。二手車從業(yè)者要有理想，但是不能一味攀比，交易市場(chǎng)仍然是培育眾多中小車商的最佳場(chǎng)地。
出走派：走出市場(chǎng) 構(gòu)筑“護(hù)城河”
壹加壹二手車無疑是走出交易市場(chǎng)的代表。壹加壹二手車董事長李二偉稱，當(dāng)初決定走出市場(chǎng)是因?yàn)殡S著公司的不斷發(fā)展和庫存量的增長，市場(chǎng)已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求，這時(shí)就需要企業(yè)考慮新的、更適合自己的發(fā)展模式。是選擇留在二手車交易市場(chǎng)內(nèi)還是選擇出走，需要老板根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段和特點(diǎn)作出理性判斷。
從運(yùn)營成本看，壹加壹二手車走出市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營后，運(yùn)營成本反而比在市場(chǎng)內(nèi)還低一些。至于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，李二偉稱，壹加壹二手車創(chuàng)立了獨(dú)立品牌，同時(shí)建立了售前、售后一系列標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，而且還聘請(qǐng)了法務(wù)，有效降低了風(fēng)險(xiǎn)。
佛山市邁卡易汽車銷售服務(wù)有限公司董事長霍展鵬補(bǔ)充道，如今消費(fèi)者從線上獲取二手車產(chǎn)品信息成為主流，通過線上引流到店，線下交易和接受服務(wù)的行為習(xí)慣基本培養(yǎng)完成。所以獨(dú)立展廳作為交付的載體，更有效率，而且可以給客戶帶來更多信任感。
從配套設(shè)施的角度來看，做獨(dú)立展廳需要具備售后服務(wù)能力，給客戶提供更加全面的保障。而在市場(chǎng)中的車商，很難提供售后服務(wù)。
霍展鵬認(rèn)為，交易市場(chǎng)車輛展示多、車商數(shù)量多，這看似是優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是劣勢(shì)，因?yàn)檫^去是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，因此同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)問題凸顯。交易市場(chǎng)中只有產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，消費(fèi)者看不到其他亮點(diǎn)，但是市場(chǎng)之外的獨(dú)立二手車展廳可以把更多的焦點(diǎn)放在服務(wù)上，體現(xiàn)出產(chǎn)品之外的價(jià)值。
上海美天邁二手車經(jīng)營有限公司總經(jīng)理周亞敏也表示，中小車商成熟之后必然要走出市場(chǎng)，因?yàn)橹挥凶鲎约旱钠放疲拍芴岣咦约旱墓芾砟芰鸵髂芰?，才能?shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。交易市場(chǎng)里的客戶來買車更多是比價(jià)，獨(dú)立展廳則可以為客戶提供更多附加服務(wù)。
拷問二：要不要從經(jīng)紀(jì)模式轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式?
眾所周知，我國近年二手車交易量增長勢(shì)頭明顯，然而當(dāng)前市場(chǎng)仍然以小而散的經(jīng)紀(jì)公司為主。提到二手車交易公司，首先想到的是門口擺放的十幾輛展示車和幾十平方米辦公場(chǎng)地的“夫妻店”。
去年5月1日，二手車經(jīng)銷企業(yè)納稅人增值稅由原來的減按2%改為減按0.5%征收，稅負(fù)下降74.28%。此次國務(wù)院出臺(tái)二手車經(jīng)銷企業(yè)減按銷售額0.5%征收增值稅政策，對(duì)于二手車行業(yè)發(fā)展具有里程碑的意義，有助于推動(dòng)二手車企業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化發(fā)展，有助于加快市場(chǎng)釋放二手車的消費(fèi)潛力，為新車消費(fèi)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。
二手車增值稅新政落地已一年有余，但市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)并未見顯著變化，二手車經(jīng)銷公司在市場(chǎng)中占比仍不到10%。不過，鑒于國家政策導(dǎo)向，二手車行業(yè)經(jīng)營者已不得不考慮企業(yè)是繼續(xù)堅(jiān)持經(jīng)紀(jì)模式，還是轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式。
對(duì)此，中國汽車流通協(xié)會(huì)專家李冰指出，政策落地后，二手車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)并沒有明顯變化的原因在于，市場(chǎng)政策配套沒有同步。她認(rèn)為，未來可能會(huì)有“一堵”、“一疏”兩方面政策出臺(tái)。首先是政策會(huì)對(duì)個(gè)人每年交易二手車數(shù)量做出限制，這樣就會(huì)給經(jīng)紀(jì)公司個(gè)人“背車”方式交易車輛帶來困難。其次是二手車商品屬性問題一旦解決，二手車交易將更加便利。因此，二手車行業(yè)的政策方向一定是鼓勵(lì)經(jīng)紀(jì)模式向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)模式面臨政策變革帶來的挑戰(zhàn)。
從自我驅(qū)動(dòng)因素來看，二手車行業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)是規(guī)?；?、品牌化、數(shù)字化，只有三箭齊發(fā)才能給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間以及更強(qiáng)的盈利能力，這使得經(jīng)紀(jì)模式向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變成為必然。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，在汽車產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家二手車的交易模式中，經(jīng)銷模式占比基本在50%以上，美國經(jīng)銷模式占比就達(dá)到了70%。
從稅務(wù)角度看，經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)銷公司采用了兩種不同的計(jì)稅方式。經(jīng)紀(jì)公司是按傭金計(jì)算，小規(guī)模企業(yè)是按3%征收，優(yōu)惠政策執(zhí)行期間按1%征收。經(jīng)銷公司是按照全額計(jì)稅，以收入的0.5%征收。
從融資成本看，經(jīng)紀(jì)公司由于規(guī)模小，融資成本高，一般利率在12%～18%。經(jīng)銷公司融資成本則低得多，一般在3.85%和8%。《2020車商營商環(huán)境報(bào)告》顯示，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)資金成本低，反之盈利能力弱、規(guī)模小的企業(yè)資金成本要高出許多。舉例來說，某二手車經(jīng)營企業(yè)2020年度銷售收入為1億元(含稅)，毛利率為6%(含稅口徑)，庫存周轉(zhuǎn)周期為45天，其流動(dòng)資金60%要通過短期借款方式來解決。那么其營業(yè)成本就是9400萬元，流動(dòng)資金按照12個(gè)月計(jì)算，資金占用一個(gè)半月來算是1175萬元，短期借款占比為60%，就是705萬元。
如果不考慮進(jìn)項(xiàng)，經(jīng)紀(jì)公司需交納增值稅34萬元，經(jīng)銷公司需交納50萬元。融資成本取中間數(shù)，經(jīng)紀(jì)按12%計(jì)算，融資成本為85萬元;經(jīng)銷按6%計(jì)算，融資成本為42萬元，合計(jì)得出經(jīng)紀(jì)公司總成本大于經(jīng)銷公司為119萬元，經(jīng)銷公司則為92萬元。
李冰表示，毛利率可以作為關(guān)鍵指標(biāo)為二手車商的決策提供參考。如果公司的毛利率小于9%，則采用經(jīng)紀(jì)的模式稅務(wù)成本比較低;如果毛利率大于9%，則采用經(jīng)銷模式的稅務(wù)成本比較低。李冰特別強(qiáng)調(diào)，無論是經(jīng)紀(jì)公司與經(jīng)銷公司，無論是交稅多還是交稅少，都要注意稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
在經(jīng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)注意所有業(yè)務(wù)一定要分開核算。通常公司管理者會(huì)認(rèn)為所有業(yè)務(wù)都交稅就沒有問題了，實(shí)際稅法規(guī)定，納稅人經(jīng)營不同稅務(wù)的貨物或者應(yīng)稅勞務(wù)，應(yīng)該核算不同稅率的勞動(dòng)服務(wù)的收入，沒有分別核算的，從高使用稅率。
比如某二手車經(jīng)營企業(yè)，除了收購、銷售二手車，還提供金融、代辦、售后維修等服務(wù)。按照稅法，售后維修稅率為13%、服務(wù)類稅率是6%。如果企業(yè)幾種收入沒有核算規(guī)范，很可能在稅務(wù)檢查的時(shí)候認(rèn)定要從高使用稅率，這將給企業(yè)帶來巨大稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
在經(jīng)紀(jì)模式下，公司作為委托方不能向受托方預(yù)付款，否則就偏離了政策對(duì)經(jīng)紀(jì)模式的定義。第二個(gè)是委托方不能將二手車銷售統(tǒng)一發(fā)票直接開具給購買方。第三是在結(jié)算時(shí)，公司作為受托方幫助委托方出售二手車，款項(xiàng)要分開計(jì)算，一部分是價(jià)款、另一部分是傭金和手續(xù)費(fèi)。
拷問三：能不能做二手車“一口價(jià)”?
近些年來，在新車流通領(lǐng)域，拒絕“討價(jià)還價(jià)”的直營模式被許多造車新勢(shì)力企業(yè)所采納，甚至推廣至二手車業(yè)務(wù)。受此影響，目前有不少車商也開始嘗試“一口價(jià)”的銷售模式。
車企掌控著新車“出生”，定價(jià)由廠家說了算無可厚非。但二手車一車一況，收購價(jià)格有高有低，是什么給了二手車商采用“一口價(jià)”的勇氣?這種模式是否適合二手車交易?什么樣的車商才有底氣做“一口價(jià)”?在轉(zhuǎn)型“一口價(jià)”時(shí)，車商們踩過哪些坑?
》》緣何執(zhí)著于“一口價(jià)”
青島卡乃馳恒程致遠(yuǎn)汽車銷售服務(wù)有限公司采用“一口價(jià)”已一年半了。提到轉(zhuǎn)型原因，公司董事長鄭振元坦言，傳統(tǒng)銷售模式中，議價(jià)模式非常浪費(fèi)時(shí)間，銷售顧問大部分精力都放在了議價(jià)上，導(dǎo)致沒有精力提升業(yè)務(wù)能力。“二手車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是讓更多的消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)，讓大家感受到車商為信息透明化所做的努力。”他說，“只要牽扯到討價(jià)還價(jià)，就會(huì)讓客戶感覺有‘套路’的存在。其實(shí)把毛利率說出來客戶是完全可以接受的，明碼標(biāo)價(jià)才能讓客戶更信服。”
今年4月，蘇州博豪汽車貿(mào)易有限公司實(shí)施“一口價(jià)”模式。該公司董事長周憶南回憶，起初有念頭轉(zhuǎn)型“一口價(jià)”時(shí)，他就與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入溝通，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)人并不理解，并認(rèn)為“一口價(jià)”不現(xiàn)實(shí)，因此轉(zhuǎn)型遇到阻力。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在4月，該公司開始采用抖音營銷后，線索量大增，銷售人員每天大部分時(shí)間都浪費(fèi)在與客戶溝通價(jià)格上。周憶南發(fā)現(xiàn)，每次晚上做直播，第二天中午到公司以后，都會(huì)碰到很多上午積壓的客戶。他說：“這些客戶是沖著對(duì)我的信任來的，但看不到我不愿下單，見到我后還要一個(gè)個(gè)跟我討價(jià)還價(jià)，在這個(gè)過程中信任度反而又降低了。后來我就決心一定要推行一口價(jià)。”實(shí)施“一口價(jià)”后，客戶只有對(duì)價(jià)格認(rèn)可才會(huì)聯(lián)系銷售，客戶精準(zhǔn)度更高，大大節(jié)省了溝通時(shí)間，客戶的體驗(yàn)感也更好，公司還實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月銷量增長。
》》“一口價(jià)”并非人人皆可為
廣東駿威龍汽車貿(mào)易有限公司董事長潘國光坦言，其在推行“一口價(jià)”時(shí)曾經(jīng)遭遇過失敗。2006年，駿威龍初次嘗試向“一口價(jià)”轉(zhuǎn)型，但只堅(jiān)持了兩個(gè)月。他總結(jié)原因認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)庫存量和交易量不足時(shí)，“一口價(jià)”并不適用。因?yàn)檫@時(shí)門店的銷售人員可以承擔(dān)討價(jià)還價(jià)模式的時(shí)間成本。直到2012年，公司庫存量達(dá)到400輛車時(shí)，才再次考慮能夠提高交易效率的“一口價(jià)”模式。這時(shí)駿威龍已經(jīng)打出了品牌，在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^高的知名度，企業(yè)運(yùn)營管理也逐漸標(biāo)準(zhǔn)化。但即便如此，駿威龍轉(zhuǎn)型最初的三個(gè)月也相當(dāng)難熬，第一個(gè)月銷售業(yè)績降了30%左右，第二個(gè)月降了20%左右，第3個(gè)月才恢復(fù)到之前水平，但是利潤下降了很多。潘國光反思認(rèn)為，50萬元以下的車才適合“一口價(jià)”模式，客戶討價(jià)還價(jià)的余地較小，只要門店能堅(jiān)持，消費(fèi)者是能夠慢慢適應(yīng)的。
潘國光強(qiáng)調(diào)，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，一定要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，幫助員工轉(zhuǎn)變思想，不能放開討價(jià)還價(jià)的口子。駿威龍對(duì)員工的培訓(xùn)持續(xù)了三個(gè)月，每天兩小時(shí)，幫助員工總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才把“一口價(jià)”堅(jiān)持了下去。
鄭振元認(rèn)為，做“一口價(jià)”的前提是企業(yè)的交易量要做到一定規(guī)模，擁有一定量的客戶基盤，最好有自己的售后服務(wù)體系。在定價(jià)方面，卡乃馳恒程致遠(yuǎn)成立了獨(dú)立的部門專門為庫存車輛制定價(jià)格，其工作并不受銷售部和采購部干擾。
至于交易量需要達(dá)到多大規(guī)模才能實(shí)施“一口價(jià)”，以潘國光的經(jīng)驗(yàn)，必須每月達(dá)到100輛以上，少于100輛營業(yè)收入就會(huì)受到影響。另外，只有獨(dú)立二手車門店才適合做“一口價(jià)”，如果是在交易內(nèi)或者市場(chǎng)附近經(jīng)營，要堅(jiān)持“一口價(jià)”非常困難。
雖然僅僅實(shí)施“一口價(jià)”三個(gè)月，對(duì)周憶南來說卻感觸頗深。在他看來，首先轉(zhuǎn)型陣痛期團(tuán)隊(duì)一定要保持穩(wěn)定，不能因?yàn)椴贿m應(yīng)大面積換人。第二，產(chǎn)品要適合市場(chǎng)需求，必須是能夠快速完成銷售的暢銷品牌和車型，否則“一口價(jià)”的負(fù)面影響將被放大。第三，門店客流量一定要充足，要做好失去一部分潛在客戶的思想準(zhǔn)備，過了陣痛期才有新客戶認(rèn)可這種方式并進(jìn)店。
