“從市場(chǎng)占比七成驟降為不足一成，新能源汽車B端市場(chǎng)的巨變令企業(yè)難以招架。曾經(jīng)依賴B端市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的企業(yè)，如今偃旗息鼓。而堅(jiān)持C端市場(chǎng)的企業(yè)，到了收獲的季節(jié)。”
據(jù)中國(guó)電子商會(huì)智能電動(dòng)汽車專委會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)新能源汽車委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的新能源乘用車全國(guó)To C端銷量數(shù)據(jù)，2021年一季度，我國(guó)新能源乘用車共銷售43.19萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)汽車的個(gè)人購(gòu)買量為32.25萬(wàn)輛、占當(dāng)季銷量的74.67%;若再加上插電混動(dòng)和增程式汽車，該數(shù)據(jù)則分別達(dá)到39.19萬(wàn)輛和占比達(dá)90.76%。
在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇看來(lái)，超過(guò)90%的新能源汽車被C端消費(fèi)者購(gòu)買的事實(shí)，表明我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)真正進(jìn)入了由政策驅(qū)動(dòng)型向市場(chǎng)引導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，也反映出了消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了新能源汽車。
如果超過(guò)90%的新能源汽車確實(shí)由C端消費(fèi)者購(gòu)買，那么就意味著2019年占比達(dá)到70%的B端市場(chǎng)已經(jīng)迅速下滑至不到10%。在市場(chǎng)格局如此巨大的逆轉(zhuǎn)之下，新能源汽車B端市場(chǎng)還是一門好生意嗎?
市場(chǎng)占比悄然反轉(zhuǎn)
在新能源汽車發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策是市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，而主要受益的領(lǐng)域就是B端市場(chǎng)。直至2019年，B端市場(chǎng)仍然是新能源汽車消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。某新能源汽車企業(yè)新聞發(fā)言人在當(dāng)年的一次行業(yè)論壇上就向《中國(guó)汽車報(bào)》記者透露：“我們拿到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，私人消費(fèi)對(duì)新能源汽車銷量的貢獻(xiàn)大約有三成，企業(yè)用戶大約占七成，而我們公司的企業(yè)用戶比例還要更高一點(diǎn)，超過(guò)七成。”
B端市場(chǎng)如此高的占比顯然不利于新能源汽車的大規(guī)模推廣應(yīng)用，這曾引發(fā)小鵬汽車董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人何小鵬在微博上的吐槽：“剛剛回到廣州，看了中美在2019年前9個(gè)月電動(dòng)汽車的拆分?jǐn)?shù)據(jù)，感到很沉重。把中國(guó)新能源汽車中的電動(dòng)汽車銷售數(shù)據(jù)拆分開看，如果剔除賣給出租車公司、出行公司等大客戶的，剔除實(shí)際銷售價(jià)格12萬(wàn)元以下面向出行金融解決方案提供商的，剩下的賣給私人消費(fèi)者的大概只有十幾萬(wàn)輛，和特斯拉在美國(guó)前三季度約14萬(wàn)輛的銷量相差無(wú)幾。我們經(jīng)常說(shuō)要做大做強(qiáng)，但是就好比凈重和毛重一樣，抱著借來(lái)的鐵球稱體重、沖排名，越到后面問(wèn)題越多。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1～9月，新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為88.8萬(wàn)輛和87.2萬(wàn)輛，累計(jì)同比分別增長(zhǎng)20.9%和20.8%，其中新能源乘用車產(chǎn)銷分別為80.8萬(wàn)輛和79.2萬(wàn)輛。79.2萬(wàn)輛的30%是23.76萬(wàn)輛，如果何小鵬當(dāng)年看到的拆分?jǐn)?shù)據(jù)屬實(shí)，彼時(shí)我國(guó)新能源汽車B端市場(chǎng)的占比至少在70%以上。
那么，2021年新能源汽車B端市場(chǎng)的占比到底又是多少?全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，B端市場(chǎng)占有率確實(shí)有明顯下降，但占比大致在10%～20%之間，應(yīng)該是二八開。
崔東樹介紹，今年1-5月，非營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)新能源汽車銷售占比達(dá)到89%，其中個(gè)人市場(chǎng)的占比占到非營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)的86%，單位用途占到非營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)的14%。綜合計(jì)算，非營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)中的單位用途銷量占比12.46%，加上營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)的11%，總占比為23.46%。不難發(fā)現(xiàn)，新能源乘用車的B端市場(chǎng)銷量占比確實(shí)從2019年的七成下降到目前的二成左右。
如果從銷售總量上推算，2019年我國(guó)新能源乘用車銷量為106萬(wàn)輛，按70%計(jì)算，B端市場(chǎng)銷量大致在74萬(wàn)輛。在國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)的樂(lè)觀預(yù)測(cè)中，今年我國(guó)新能源乘用車的銷量有望達(dá)到200萬(wàn)輛，按照20%計(jì)算，B端市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷售總量在40萬(wàn)輛左右。從70%到20%，從74萬(wàn)輛到預(yù)期銷量推算下的40萬(wàn)輛，新能源汽車B端市場(chǎng)不僅是市場(chǎng)占比出現(xiàn)了大幅度萎縮，而且在總銷量上也出現(xiàn)了大幅度的下滑。
B端市場(chǎng)趨于相對(duì)飽和
曾幾何時(shí)，B端市場(chǎng)是非常好做的的一門生意，特別是市場(chǎng)推廣初期，產(chǎn)業(yè)政策首先推動(dòng)的就是B端市場(chǎng)，公務(wù)用車、公交車、出租車等都是率先開始更新新能源汽車的領(lǐng)域。即便存在產(chǎn)品成本高、技術(shù)不成熟、配套充電設(shè)施不完善等諸多問(wèn)題，但在高額的財(cái)政補(bǔ)貼刺激下，企業(yè)在B端市場(chǎng)獲得了豐厚的收益。
以2016年山西太原對(duì)全市8292輛出租車全部更換為新能源汽車為例，當(dāng)?shù)夭少?gòu)的比亞迪e6，單車售價(jià)是30.98萬(wàn)元，按照當(dāng)時(shí)的新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼政策標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家補(bǔ)貼5.5萬(wàn)元，山西省地方補(bǔ)貼5.5萬(wàn)元，太原市補(bǔ)貼11萬(wàn)元。“一輛車省市兩級(jí)財(cái)政就要補(bǔ)貼16.5萬(wàn)元，8292輛車就是近14億元，加上充電樁初期建設(shè)的財(cái)政支出，總共的花費(fèi)應(yīng)該在17億元左右。”當(dāng)?shù)氐囊晃恢槿耸吭诮邮堋吨袊?guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)算了一筆經(jīng)濟(jì)賬。
像太原這樣大規(guī)模推動(dòng)當(dāng)?shù)爻鲎廛嚨菳端市場(chǎng)更換新能源汽車的例子比比皆是，而在當(dāng)時(shí)引發(fā)的一個(gè)奇觀是，諸多的上市汽車企業(yè)，在相關(guān)報(bào)表中總會(huì)體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，一旦扣除相關(guān)新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼款項(xiàng)，實(shí)際凈利潤(rùn)就會(huì)大幅度下降甚至變?yōu)樨?fù)值。
由此可見，2019年之前的新能源汽車市場(chǎng)，對(duì)B端市場(chǎng)是何等的依賴。但現(xiàn)在B端市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了大規(guī)模擴(kuò)張的階段。崔東樹告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者，目前B端市場(chǎng)的新能源乘用車滲透率已經(jīng)達(dá)到60%。其中，非限行限購(gòu)城市，新能源汽車的滲透率有40%多，50%多還是傳統(tǒng)燃油車，非一線城市的限行限購(gòu)地區(qū)，新能源汽車滲透率接近60%，北上廣深一線城市，新能源汽車滲透率達(dá)到80%，綜合下來(lái)整體滲透率達(dá)到60%。
60%的滲透率意味著還有40%的可滲透空間，但這只是統(tǒng)計(jì)分析，并不符合B端實(shí)際使用情況。“在廣東、海南這些一年四季氣溫都較高適合新能源汽車使用的地區(qū)，滲透率實(shí)現(xiàn)100%都正常，但在東北等北方地區(qū)，目前的新能源汽車難以實(shí)現(xiàn)100%滲透，能夠替換新能源汽車的領(lǐng)域，大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了替換。”在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)下的B端市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，這就是B端市場(chǎng)占有率和總銷量均出現(xiàn)大幅下滑的重要原因。
市場(chǎng)分化單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高
B端市場(chǎng)之所以那么紅火，和當(dāng)時(shí)共享出行市場(chǎng)的紅火也有很大關(guān)系。
從2016年開始，大量的出行公司出現(xiàn)在市場(chǎng)之中，他們有創(chuàng)業(yè)公司也有車企或者參股成立的公司，推出“共享汽車”，價(jià)格低、運(yùn)營(yíng)成本低的A00級(jí)、A級(jí)新能源汽車借此迅速上量。但是，市場(chǎng)需求對(duì)共享汽車的需求極其有限，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的新能源汽車被限制浪費(fèi)，甚至在多地形成“汽車墳場(chǎng)”。
在共享出行市場(chǎng)的泡沫被擠破之后，B端新能源汽車的銷量出現(xiàn)明顯的下滑，特別是A00級(jí)和A級(jí)新能源汽車，曾經(jīng)連續(xù)大幅度暴跌。
那么，B端市場(chǎng)還是一門好生意嗎?在崔東樹看來(lái)，對(duì)于新能源汽車，這不是一門好生意，主要存在的阻礙是做不大，這塊市場(chǎng)成本高、利潤(rùn)少，問(wèn)題還可能集中暴露，遠(yuǎn)不如把精力放在私家車市場(chǎng)，企業(yè)也只會(huì)重點(diǎn)推個(gè)別車型。
以其中的網(wǎng)約出租車市場(chǎng)為例，往往呈現(xiàn)割裂的態(tài)勢(shì)，單個(gè)企業(yè)在一個(gè)地區(qū)都很難占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。比如深圳市場(chǎng)，在以往的認(rèn)知中，一定會(huì)認(rèn)為是比亞迪的新能源汽車產(chǎn)品一家獨(dú)大，但事實(shí)并非如此，以5月為例，在深圳出租網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)前三位的分別是廣汽乘用車、東風(fēng)乘用車和北汽新能源，比亞迪僅位列第四位。
本地產(chǎn)品在本地出租車市場(chǎng)的占有率并不一定很高，除了深圳市場(chǎng)，還有蘇州市場(chǎng)都是外地品牌表現(xiàn)相對(duì)“優(yōu)秀”。“這和財(cái)政補(bǔ)貼大幅度的退坡以及采購(gòu)環(huán)節(jié)的規(guī)范透明有很大關(guān)系。”一位負(fù)責(zé)B端市場(chǎng)的企業(yè)人士李飛(化名)告訴記者，在過(guò)去新能源汽車產(chǎn)品較少可選項(xiàng)的情況下，一家車企的一款產(chǎn)品往往可能被大批量采購(gòu)，但如今已不同往日，產(chǎn)品豐富了以后，在采購(gòu)環(huán)節(jié)一般都可以實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)選擇，有些地方采購(gòu)，甚至要求不止采購(gòu)一家的產(chǎn)品。
“B端客戶對(duì)產(chǎn)品的要求往往還比較高，首先是報(bào)價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)力，其次產(chǎn)品還不能出問(wèn)題。”李飛表示，價(jià)格上要比競(jìng)品有競(jìng)爭(zhēng)力意味著會(huì)比私家車市場(chǎng)報(bào)價(jià)更低，這等于利潤(rùn)的縮減，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求意味著一旦批量出現(xiàn)質(zhì)量缺陷很容易集中暴露影響口碑。
日前，在山西省太原市，被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車公司采購(gòu)的某新能源汽車企業(yè)生產(chǎn)的一款產(chǎn)品，就接連發(fā)生幾起起火爆炸事故，其中一輛車是在一家充電站內(nèi)充電時(shí)引發(fā)的起火事故，所幸沒(méi)有造成大的人員傷亡，但該充電站已經(jīng)被停業(yè)整頓，而當(dāng)?shù)氐某潆妶?chǎng)站已經(jīng)紛紛貼出告示，禁止該款電動(dòng)車進(jìn)站充電。
過(guò)于依賴B端不利企業(yè)做強(qiáng)
新能源汽車B端市場(chǎng)已經(jīng)不是一門好做的生意，而更深層次的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，企業(yè)如果把主要精力放在B端市場(chǎng)，則不利于自身的做大做強(qiáng)。“產(chǎn)品在B端市場(chǎng)推得好并不等于在C端市場(chǎng)就會(huì)受歡迎。”在崔東樹看來(lái)，當(dāng)前的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由政策驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段，廣闊的C端市場(chǎng)才是車企應(yīng)該主要耕耘的市場(chǎng)。
崔東樹分析，2017年和2018年的新能源汽車市場(chǎng)與傳統(tǒng)車市場(chǎng)走勢(shì)有巨大的差異性，2017年和2018年新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)年度內(nèi)持續(xù)、單邊的快速上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。2019年，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)前高后低的走勢(shì)特征。到2020年的新能源汽車市場(chǎng)又呈現(xiàn)出疫情之后的巨大“V型”反轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，形成了下半年以來(lái)超強(qiáng)的走勢(shì)特征。2020年末乘聯(lián)會(huì)新能源乘用車銷量統(tǒng)計(jì)達(dá)到20萬(wàn)的超強(qiáng)峰值。隨著2021年初新的補(bǔ)貼政策實(shí)施，按照歷年補(bǔ)貼變化規(guī)律則應(yīng)該是1月出現(xiàn)巨大的銷量環(huán)比下降。但實(shí)際的環(huán)比下降幅度僅有20%。這表明，新能源乘用車從政策驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)化拉動(dòng)轉(zhuǎn)換的效果良好。
至2021年，新能源汽車銷量呈現(xiàn)高起步，環(huán)比走勢(shì)好于預(yù)期，主要原因是新品新動(dòng)力的拉動(dòng)。新能源汽車2020年下半年高增長(zhǎng)實(shí)際上主要是面向私人消費(fèi)的新品推動(dòng)效果。尤其是五菱宏光MINIEV、比亞迪漢、特斯拉Model 3以及新勢(shì)力企業(yè)等很多精準(zhǔn)定位的新品，起到了重大的推動(dòng)作用，這些處于價(jià)格帶高低兩端的新品對(duì)補(bǔ)貼依賴度很低，主要是市場(chǎng)需求拉動(dòng)。近期爆款新品都是從家庭第二輛車和代步用車入手，體現(xiàn)了車市的增長(zhǎng)進(jìn)入高位平穩(wěn)的增長(zhǎng)特征。
一個(gè)鮮明的例子是，過(guò)去主要面向B端市場(chǎng)的A00級(jí)新能源汽車產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)之后，迎來(lái)了復(fù)蘇性增長(zhǎng)。特別是在去年大家對(duì)A00級(jí)電動(dòng)車普遍比較悲觀的情況下，五菱宏光MINIEV的推出再次確立神車地位。該車一舉打破了A00級(jí)的市場(chǎng)擔(dān)憂，五菱宏光MINIEV實(shí)現(xiàn)了月銷達(dá)到3萬(wàn)輛左右的規(guī)模，從2000年8月開始，A00級(jí)電動(dòng)車已經(jīng)超過(guò)A級(jí)電動(dòng)車成為市場(chǎng)的核心主力。而2021年，A00級(jí)電動(dòng)車也有巨大的發(fā)展空間，不僅五菱宏光MINIEV，而且像長(zhǎng)安奔奔STAR、長(zhǎng)城貓系列的這些主力車型都在微型和小型電動(dòng)車持續(xù)的發(fā)力。
形成更鮮明對(duì)比的是，目前在高端新能源汽車市場(chǎng)中領(lǐng)跑的特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想，也都幾乎專注于C端消費(fèi)市場(chǎng)。值得注意的是，雖然B端市場(chǎng)不是一門好生意，但畢竟也有一定的市場(chǎng)需求，特別是網(wǎng)約車市場(chǎng)，而這塊市場(chǎng)也要求產(chǎn)品不斷升級(jí)。智研咨詢發(fā)布的《2021～2027年中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)供需態(tài)勢(shì)分析及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示，根據(jù)城市網(wǎng)約車保有量、更新率(報(bào)廢期按4年)預(yù)測(cè)，至2025年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)有望帶動(dòng)網(wǎng)約車銷量的增長(zhǎng)，我國(guó)電動(dòng)網(wǎng)約車年銷量將達(dá)到50萬(wàn)輛。
未來(lái)，中國(guó)網(wǎng)約車電動(dòng)化將打造差異化產(chǎn)品定制方案，短期來(lái)看，從改進(jìn)座椅、提高配置入手，提升車輛乘坐舒適性;將司機(jī)、乘客重點(diǎn)關(guān)注安全配置作為標(biāo)配;還可適當(dāng)延長(zhǎng)新能源汽車動(dòng)力電池質(zhì)時(shí)間和里程，可適當(dāng)提高車輛價(jià)格，推出網(wǎng)約車高配版或選裝配置。
