車市競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ” 誰能祭出深耕用戶的“殺手锏”
最近幾年，眾多汽車品牌呈現(xiàn)的狀態(tài)大相徑庭，在汽車產(chǎn)品力整體水平提升之后，有的品牌和產(chǎn)品越來越火，供不應(yīng)求，而有的品牌和產(chǎn)品仍然被市場(chǎng)邊緣化，甚至退出市場(chǎng)。就好比戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，有的國(guó)家異軍突起、逐鹿中原，有的國(guó)家卻殘?jiān)馔滩?、銷聲匿跡。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，那些被邊緣化的汽車品牌其實(shí)不缺好產(chǎn)品，市場(chǎng)也不缺消費(fèi)者，而是他們沒有順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，缺少對(duì)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)行為的深入研究，導(dǎo)致失去了挖掘用戶、經(jīng)營(yíng)用戶、聯(lián)系用戶的能力。尤其是在汽車產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正在不斷變化，消費(fèi)需求更加精細(xì)，品牌理念、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感受等已經(jīng)成為他們的關(guān)注重點(diǎn)。
共振：以用戶品牌拉近距離
吉利汽車作為中國(guó)品牌代表車企之一，深知用戶的重要性，這也是它跨入千萬用戶俱樂部的重要原因。近日，吉利汽車發(fā)布了全新的用戶品牌“我們”，這個(gè)言簡(jiǎn)意賅、淺顯易懂的品牌名，也明示其將用實(shí)際行動(dòng)與用戶開展更為密切的互動(dòng)，拉近與用戶的距離。
據(jù)官方介紹，用戶品牌“我們”將以用戶主理、用戶選舉、用戶運(yùn)營(yíng)的全新模式打造，并提出將用戶品牌“我們”標(biāo)識(shí)的話語權(quán)、最終決定權(quán)也將交于用戶手中，甚至品牌運(yùn)營(yíng)收益也由用戶共享，實(shí)現(xiàn)真正意義的用戶共創(chuàng)。此外值得一提的是，“我們”用戶品牌的Logo是從1000多用戶的Logo投稿中票選出來的，很好的表現(xiàn)了“我們”的品牌主張。
不同于吉利，哈弗在用戶品牌、產(chǎn)品共創(chuàng)上另辟蹊徑，此前哈弗曾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“哈弗大狗”車型配置名稱的征集活動(dòng)，最終，哈士奇、拉布拉多、邊牧、馬犬-旺財(cái)、中華田園犬等脫穎而出，成為不同配置款型的名稱。無論是吉利還是哈弗，這種以產(chǎn)品與用戶之間最為親和力的接觸為聯(lián)想，以伙伴的車格思維為原點(diǎn)的共創(chuàng)方式和高參與度，將更能激發(fā)用戶的參與感、自主決定的掌控感，與用戶的內(nèi)心產(chǎn)生同頻共振。
共鳴：以用戶關(guān)懷提升信任
網(wǎng)上有句話，“始于顏值、陷于才華、忠于品格”，層層遞進(jìn)的關(guān)系在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。如果說發(fā)布全新用戶品牌是吸引眾多年輕消費(fèi)群體、與之產(chǎn)生共振的前提，那么優(yōu)質(zhì)的保障服務(wù)、親切的用戶關(guān)懷則是長(zhǎng)久留住用戶，與之形成共鳴、提升信任度的關(guān)鍵。
長(zhǎng)安福特此前發(fā)布了四“心”服務(wù)承諾，該承諾包含“零件放心、價(jià)格省心、過程省心、服務(wù)貼心”四大核心內(nèi)容，對(duì)用戶在維修置換服務(wù)中所遇到的重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了鄭重承諾，切實(shí)保障用戶權(quán)益，讓用戶可以舒心的享受維修服務(wù)，全面提升長(zhǎng)安福特車主的用車感受。
作為重慶汽車工業(yè)的名片，長(zhǎng)安汽車不僅擁有出眾的產(chǎn)品“硬實(shí)力”，服務(wù)“軟實(shí)力”同樣表現(xiàn)不俗，其向用戶做出了：價(jià)格透明、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)保障、快速響應(yīng)、服務(wù)專業(yè)的“誠(chéng)信服務(wù)五大承諾”。同時(shí)，“400電話”、官網(wǎng)在線、官方APP、微信、微博等23個(gè)直達(dá)客戶的溝通渠道全天候24小時(shí)親情服務(wù)。無論是服務(wù)車還是服務(wù)人，長(zhǎng)安汽車都將以真誠(chéng)、專業(yè)、細(xì)致的關(guān)懷和服務(wù)，留住用戶的心。
神龍公司的“元+”計(jì)劃同樣如此，其戰(zhàn)略行動(dòng)升級(jí)為“產(chǎn)品更中國(guó)”、“營(yíng)銷更精準(zhǔn)”、“服務(wù)更信賴”、“運(yùn)營(yíng)更高效”，并啟動(dòng)了面向客戶的神龍汽車“五心守護(hù)行動(dòng)”，可謂誠(chéng)意滿滿，也取得了立竿見影的效果。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致在2021第一季度累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)203%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月銷量同比大幅增長(zhǎng)，成功實(shí)現(xiàn)首季開門紅。
共享：以用戶生態(tài)豐富生活
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶獲取消息的速度越來越快、渠道越來越多，并且市場(chǎng)上的產(chǎn)品也能夠滿足用戶最基本的用車需求，因此不少用戶開始追尋精神需求，獨(dú)特的品牌文化更能勾起用戶的興趣。
一直以都市先鋒青年為目標(biāo)消費(fèi)群體的領(lǐng)克汽車，為了能更好地收集用戶反饋，領(lǐng)克推出集領(lǐng)克精選、Co客生態(tài)、多維用戶評(píng)價(jià)、專屬銷售服務(wù)以及車聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)于一身的領(lǐng)克App，用戶可以提出涉及產(chǎn)品、服務(wù)、社群等各方面的改進(jìn)意見，甚至是分享車主們商業(yè)資源，儼然成為了用戶潮流出行生活的接入口。
作為長(zhǎng)安汽車高端產(chǎn)品序列，長(zhǎng)安專門為UNI系列打造了星球引力APP，自上線以來，其下載量已超百萬。除了試駕預(yù)約、交車查詢、維修取送全部線上一鍵搞定的便捷體驗(yàn)外，用戶還可以找到自己的圈子，扮演改裝者、體驗(yàn)官、星選官等多重角色，構(gòu)建了一個(gè)豐富多彩的差異化綜合服務(wù)平臺(tái)和多維度社交圈層，讓萬千用戶共享自己的生活。
WEY品牌也為用戶推出了專屬的APP“WEY道”，包括“發(fā)現(xiàn)、商城、愛車、服務(wù)”四大頻道，還打造了充滿特色的“摩術(shù)師生態(tài)體系”，其中包含摩術(shù)師創(chuàng)造營(yíng)、摩術(shù)師聯(lián)盟、摩術(shù)師學(xué)院，涵蓋用車、共創(chuàng)、生活、娛樂的全維生態(tài)，為志同道合的用戶們提供一個(gè)全開放的交流平臺(tái)，讓W(xué)EY車主們共同進(jìn)步成長(zhǎng)。
汽車渝評(píng)
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車對(duì)于消費(fèi)者來說不僅僅只是代步工具，更是展現(xiàn)自我情緒、拓展生活寬度、豐富人生閱歷的重要載體，用戶才是真正的主角。因此，無論是發(fā)布用戶品牌、展現(xiàn)用戶關(guān)懷，還是構(gòu)建用戶生態(tài)，都是車企基于時(shí)代變革、瞄準(zhǔn)用戶需求所必須做的事?；蛟S這個(gè)時(shí)代，只有那些尊重用戶、擁抱用戶并合理運(yùn)營(yíng)用戶的車企才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“突出重圍”，在發(fā)展道路上平穩(wěn)向前行駛。(記者 趙廣)
