五年磨一劍，上汽奧迪項(xiàng)目經(jīng)過反復(fù)談判終于在今年正式落地，實(shí)屬不易。接下來，奧迪將如何平衡上汽奧迪和一汽-大眾奧迪兩家合資公司在產(chǎn)品、渠道等方面的分配，新創(chuàng)立的上汽奧迪又會(huì)以怎樣的創(chuàng)新姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)等話題，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。
在2021上海車展開幕前一日舉辦的上汽奧迪品牌之夜上，似乎能夠找尋到一些答案：南北奧迪產(chǎn)品互補(bǔ)，銷售渠道則引入“代理制”。繼南北大眾之后，奧迪也成為試水代理制的新玩家。
上汽奧迪對(duì)代理制志在必得
4月17日是上汽奧迪宣布成立后，首次與外界見面。為此，上汽奧迪精心準(zhǔn)備了奧迪A7L和上汽奧迪首款豪華純電SUV Audi concept Shanghai作為見面禮。而關(guān)于這個(gè)醞釀了五年的新公司，也在這一刻正式揭開面紗。
上汽大眾汽車有限公司奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑，自稱身負(fù)來自股東雙方的兩個(gè)使命：一個(gè)來自奧迪，一定要以創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，而不是直接跟現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);另一個(gè)來自上汽集團(tuán)，要以創(chuàng)新的商業(yè)模式來運(yùn)行上汽奧迪，包括產(chǎn)品研發(fā)，價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)鏈。
除了在產(chǎn)品上要與一汽奧迪實(shí)現(xiàn)差異化，“代理制”和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式則是上汽奧迪兩個(gè)重要使命。這種模式不需要經(jīng)銷商批量存貨，更類似主機(jī)廠“一鍵代發(fā)”，經(jīng)銷商沒有庫存壓力，收取固定的服務(wù)費(fèi)。此外，售后服務(wù)的利潤(rùn)也由經(jīng)銷商獲得。在賈鳴鏑看來，這是代理制相比傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)，也是能夠吸引投資人的重要原因。
“這種模式的終極目的，是保證體驗(yàn)。”賈鳴鏑說，“通過代理制可以讓客戶和渠道不再過分關(guān)注價(jià)格和折扣。客戶進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)價(jià)格固定，自然不再過分關(guān)注，而是轉(zhuǎn)而關(guān)注服務(wù)和體驗(yàn)，由此改變大家的消費(fèi)行為習(xí)慣。”
按賈鳴鏑所言，代理制實(shí)際與目前新造車公司的直營(yíng)模式并無太大區(qū)別。不同之處在于，上汽大眾采用代理制依然存在“中間商”，但此時(shí)已經(jīng)改變身份。“無論特斯拉還是蔚來都沒有線下的基礎(chǔ)，而我們的線下渠道是現(xiàn)成的，這是上汽奧迪相比新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)。怎么用好、怎么賦能則是要好好考慮的。我們將經(jīng)銷商的服務(wù)橫向切分成不同的專業(yè)服務(wù)商，比如試乘試駕、二手車交易、金融、保險(xiǎn)代理等。”
上汽奧迪所有產(chǎn)品的投資、研發(fā)、制造、基礎(chǔ)采購流程都是上汽支持的，唯獨(dú)把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)立了出來。這足以表明，上汽奧迪希望走一條不同以往的創(chuàng)新之路的決心。
經(jīng)銷商態(tài)度普遍較為積極
據(jù)了解，在渠道方面，上汽大眾和上汽奧迪僅針對(duì)一汽奧迪投資人開放。所有一汽-大眾奧迪的4S店都可以申請(qǐng)做上汽奧迪的售后業(yè)務(wù)。上汽奧迪初期規(guī)劃在80座城市建設(shè)約200家城市展廳，主要建在商圈或者購物中心。
事實(shí)上，上汽奧迪的“代理制”模式是奧迪、上汽與一汽三方博弈后的結(jié)果。賈鳴鏑認(rèn)為，“代理制”也是上汽大眾銷售模式升級(jí)和革新的機(jī)遇。上汽大眾、斯柯達(dá)采用4S店模式運(yùn)營(yíng)了20年，符合當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)需求，盡管當(dāng)前車市正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)，但要4S店在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)或者改變，面臨的阻力很大。上汽奧迪是一張白紙，未來的營(yíng)銷藍(lán)圖想怎么畫都可以。
《中國(guó)汽車報(bào)》為此采訪了多位一汽奧迪經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)大家普遍愿意嘗試代理制。成都新元素汽車集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理鄧囿文介紹，代理制依托于建在城市繁華商圈的城市展廳，上汽奧迪根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，會(huì)給代理制伙伴推薦商圈范圍，經(jīng)銷商選址后可向廠家申請(qǐng)代理權(quán)限。
目前，關(guān)于代理制具體如何操作還沒有公布更多細(xì)節(jié)，新元素集團(tuán)正在為上汽奧迪城市展廳選址，鄧囿文坦言，他心情是比較平靜的。現(xiàn)在談代理制的利弊還為時(shí)過早，有機(jī)會(huì)參與可以嘗試。雖然一切還是未知數(shù)，但至少表面看來，代理制對(duì)經(jīng)銷商是有利的，因?yàn)闇p少了庫存車占?jí)嘿Y金，投資額會(huì)大大降低。
北京德奧達(dá)奧迪4S店銷售經(jīng)理吳超則表示，目前還沒有推進(jìn)相關(guān)事宜的消息。不過他認(rèn)為，目前一汽奧迪經(jīng)銷體系已處于飽和狀態(tài)，上汽奧迪在此基礎(chǔ)上如果再建一套體系很難，而且也是一種資源浪費(fèi)，代理制更利于上汽奧迪作為新車企打開局面。
有人擔(dān)心代理制的風(fēng)生水起，會(huì)動(dòng)搖授權(quán)經(jīng)銷商目前的主體地位。吳超則認(rèn)為，新能源汽車的時(shí)代終將到來，新的銷售方式已成為一種趨勢(shì)，經(jīng)銷商需要積極擁抱變化，在新的形勢(shì)下尋找新的生存方式。
優(yōu)勢(shì)明顯但仍顧慮重重
當(dāng)然，經(jīng)銷商不會(huì)排斥嘗試新的銷售模式，但在期待的同時(shí)，他們心中也存在不少疑惑。一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商直言，任何銷售模式的目的都是為了提升消費(fèi)者的滿意度，否則再新穎的模式也是鏡花水月。
代理制價(jià)格透明，由廠家直接和消費(fèi)者簽訂購買合同，這就意味著消費(fèi)者沒有了議價(jià)的空間。“客戶買車早已習(xí)慣了討價(jià)還價(jià)，當(dāng)不能講價(jià)時(shí)，也許會(huì)影響其體驗(yàn)，即便他買到的車已經(jīng)是最實(shí)惠的價(jià)格，但在他的感知中還是‘買虧了’!”該經(jīng)銷商還表示，如果沒有價(jià)格彈性，經(jīng)銷商的吸引力會(huì)下降，所以很難評(píng)價(jià)代理制的消費(fèi)體驗(yàn)到底如何。
北京運(yùn)通國(guó)融投資集團(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒告訴記者，經(jīng)銷商的承載能力有一定限度，且上汽奧迪項(xiàng)目未來還存在一定風(fēng)險(xiǎn)，為了更快地推進(jìn)上汽奧迪代理制的落地，增加經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，近期，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)奧迪品牌經(jīng)銷商工作委員會(huì)提出，實(shí)行同城眾籌的方式，即同城的奧迪經(jīng)銷商眾籌新建城市展廳，共同經(jīng)營(yíng)。
孫鋒認(rèn)為，經(jīng)銷商之間精誠(chéng)合作，能帶動(dòng)更多經(jīng)銷商加入進(jìn)來，也提升了彼此的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“奧迪中國(guó)和賈鳴鏑都曾明確表示，接受經(jīng)銷商以獨(dú)立和眾籌的方式，成為上汽奧迪的代理商。但在具體推進(jìn)的過程中，上汽奧迪對(duì)同城眾籌的方式還是有顧慮的。據(jù)我了解，目前北京的眾籌申請(qǐng)還沒有獲得車企的批復(fù)。”他說。
從目前看，代理制的城市展廳都建在城市中心的商圈地帶，經(jīng)銷商要承擔(dān)高昂的租金、物業(yè)費(fèi)用，且短期內(nèi)不會(huì)有售后業(yè)務(wù)的支持。也就是說，支撐經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的所有費(fèi)用，只有“單車傭金×銷量”，如果銷量無法達(dá)到盈虧平衡，肯定賠錢。
對(duì)此孫鋒指出，同城眾籌保證了投資人的投資收益，是“奧迪5·19”協(xié)議(2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、一汽集團(tuán)、一汽-大眾汽車公司以及德國(guó)奧迪公司在北京簽署協(xié)議，規(guī)劃了未來奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向，并明確現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將成為奧迪在華的惟一銷售渠道。)無法兌現(xiàn)和實(shí)施后，相對(duì)可行的方案，有利于上汽奧迪選址建設(shè)門店的積極推進(jìn)，尤其在三四線城市，更有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。在國(guó)內(nèi)車市連續(xù)三年下滑的背景下，信心和信任對(duì)經(jīng)銷商而言，比黃金還珍貴。
“訂單化生產(chǎn)”能否成為現(xiàn)實(shí)
可以看到，代理制是整個(gè)大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)型的主要模式。有人認(rèn)為，上汽奧迪建立初期，采取代理制是可以理解的，畢竟車型少、車型起點(diǎn)高、銷量有限，售后也沒多少服務(wù)可言，經(jīng)銷商輕裝上陣，專心銷售是有好處的。長(zhǎng)久來看，未必是一種最優(yōu)選擇。
代理制的確面臨考驗(yàn)，孫鋒指出，代理制是一口價(jià)，價(jià)格定高了，銷量受阻;價(jià)格定低了，則會(huì)影響整個(gè)奧迪品牌產(chǎn)品的銷售，從而引起一系列連鎖反應(yīng)。當(dāng)然，不同時(shí)代和歷史環(huán)境，會(huì)引發(fā)流通模式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，代理制值得嘗試，效果有待觀察。
盈眾控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)孫聘仁也認(rèn)為，并不是所有品牌都適合商超店，有些品牌自帶流量，品牌在哪，哪里就是熱門;而有些品牌缺乏光環(huán)，即使在核心商圈也未必能達(dá)到理想的效果。不過具體到采用代理制的門店表現(xiàn)如何，還需實(shí)踐得真知。
現(xiàn)在代理制越來越流行，這是市場(chǎng)發(fā)展到今天水到渠成的，是一種必然的趨勢(shì)。經(jīng)銷商不僅要勇于嘗試，更要思考在電動(dòng)汽車時(shí)代，如何在新的銷售模式下做好售后、金融、保險(xiǎn)、二手車等業(yè)務(wù)。當(dāng)代理制發(fā)展到一定程度，也會(huì)出現(xiàn)品牌的分化，未來或許需要更多完善。
總體而言，孫聘仁還是比較看好代理制的未來。眼下，汽車流通行業(yè)庫存積壓、惡意競(jìng)爭(zhēng)，客戶滿意度不高，需要有新的模式來改變這種狀況，代理制理論上可以改善上述痛點(diǎn)。而且現(xiàn)在生產(chǎn)科技、物流體系和互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)，新一代消費(fèi)者觀念已經(jīng)大大改變，不再是進(jìn)店非要馬上提走現(xiàn)車，他們更愿意為了心目中理想的車型而等待，代理制更容易實(shí)現(xiàn)真正的“訂單化生產(chǎn)”。
孫聘仁直言，以前廠家宣稱的“訂單化生產(chǎn)”其實(shí)是偽概念，是經(jīng)銷商的訂單，而不是消費(fèi)者的訂單。而代理制之下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式發(fā)生改變，可以精細(xì)到每一個(gè)客戶的訂單，更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。天時(shí)、地利、人和之下，代理制的興起是水到渠成的事，代理制的明天值得期待。
