全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)日前宣布將推出含有廣告的訂閱模式。
據悉，奈飛含有廣告的訂閱模式或將于今年年底向消費者推出。這代表著奈飛的重大轉向，該公司長期以來一直反對在平臺中添加廣告的商業(yè)模式，但隨著其今年第一季度中出現十多年來首次付費用戶流失的情況，奈飛最終還是轉向了這種模式。除了向廣告模式妥協(xié)之外，奈飛還在探索通過增加直播業(yè)務和打擊用戶間共享賬號行為等措施來提高訂閱量和營收。
不過，在尋找合作伙伴時，奈飛拒絕了市場認為的必然選項——廣告巨頭谷歌，而是意外選擇了在這方面并沒有什么經驗的微軟。
奈飛首席運營官格雷格·彼得斯表示，他們的長期目標是為消費者提供更多不同價位的選擇，同時為商家提供更優(yōu)質、更多樣化的廣告投放平臺。而選擇微軟則是因為微軟在技術和銷售方面富有創(chuàng)新性和靈活性，而且能夠為用戶提供強大的隱私保護。
奈飛的這一選擇超出市場想象。但市場分析人士認為，作為流媒體巨頭的奈飛之所以會做出這樣的選擇，或有更深層次的打算，其和微軟的廣告合作也許并沒有外界看起來那樣簡單。
對于奈飛的選擇，美國彭博社的報道引用投資機構Needham高級分析師勞拉·馬丁的話表示：“奈飛可能正在尋找退出的機會，”并暗示奈飛或許正在為未來被微軟收購做長期準備。
“奈飛正試圖接近微軟，希望微軟在消化其收購的動視暴雪之后，會轉而收購奈飛。”勞拉·馬丁認為。而奈飛之所以會選擇微軟進行合作，是因為其他可供選擇的合作者當中，沒有誰有能力進行這項價值1000億美元的收購交易——其他合作者要么是資金不足，要么會受到監(jiān)管限制。按照奈飛7月14日的收盤價，其市值約770億美元。若考慮溢價部分，一旦未來發(fā)起對奈飛的收購，這宗交易確實可能達上千億美元。
為什么會是微軟
不管奈飛的真實用意是什么，選擇微軟作為自己的合作伙伴都令市場感到意外。
要知道，微軟在第三方廣告方面的經驗不足，而谷歌和NBC環(huán)球母公司康卡斯特則在該領域擁有極為豐富的經驗。順理成章，業(yè)界原本以為奈飛會在這兩家公司之間做出選擇。但結果是，奈飛選擇了微軟。
美國《華爾街日報》曾報道稱，谷歌和康卡斯特旗下的NBC環(huán)球是與奈飛合作推出廣告策略的最佳競爭者，但事實證明，這兩家公司都沒有成功。
奈飛首席運營官格雷格·彼得斯表示：“微軟已經證明有能力支持我們所有的廣告需求，因為我們正在共同努力推出新的廣告支持產品。”
格雷格·彼得斯表示，“微軟提供了隨時間推移在技術和銷售方面進行創(chuàng)新的靈活性，并為我們的會員提供了強有力的隱私保護。”“現在還為時尚早，我們還有很多工作要做，但我們的長期目標很明確，即為消費者提供更多選擇，為廣告商提供更優(yōu)質的體驗。”
2021年12月21日，微軟從美國電話電報公司(AT&T)手中收購了廣告市場平臺Xandr，Xandr是美國電話電報公司旗下支持全球優(yōu)質廣告市場的數據技術平臺。該公司的技術彌補了微軟目前的廣告產品空白，并將微軟的受眾智能、技術和全球廣告客戶群與Xandr的可擴展數據驅動平臺相結合。根據美國彭博社的報道，盡管交易雙方并沒有對外公布收購價格，但這筆交易可能達到了10億美元。分析認為，Xandr的技術是微軟廣告產品的戰(zhàn)略補充，可以使微軟加快其數字廣告和零售媒體解決方案的交付。
現在看來，雖然微軟在廣告市場的地位不如字母表、元宇宙或亞馬遜，但它的廣告業(yè)務確實在不斷增長。在2022財年第三財季，微軟公布的搜索和新聞相關廣告收入為29億美元，同比增長23%。
不過，盡管奈飛選擇了微軟作為自己的合作伙伴，但要見到實際效果仍需時日。在Needham高級分析師勞拉·馬丁看來，微軟將需要構建一項重要技術，以滿足奈飛的業(yè)務需要，但這會導致奈飛推遲原定于今年年底推出的廣告訂閱計劃。
勞拉·馬丁預測，現在這項服務很可能要到2023年第三季度才能推出。當然，對于投資人來說，這不是他們想要看到的結果，他們希望廣告能給他們快速帶來收入。
奈飛處境不容樂觀
4月20日，奈飛發(fā)布了2022財年第一季度財報，大大超出了市場預期。
對于奈飛最受關注的核心指標“新增全球訂閱用戶數”，據財報數據，2022財年第一季度凈增訂閱用戶遠沒有達到之前“較低”的250萬戶增長預期，全球新增付費用戶數據也較去年同期減少20萬戶，這也是奈飛近10年來首次用戶凈增長為負數。
此外，奈飛2022財年第一季度實現營收78.68億美元，同比增長9.8%，增速較近幾年也顯著放緩;歸母凈利潤為15.97億美元，與去年的17.07億美元相比下跌了6.4%;凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。
財報披露后，奈飛的股價開盤即暴跌，其間曾跌到212美元，創(chuàng)下2018年3月底以來的最低值，市值瞬間蒸發(fā)超400億美元。截至4月20日收盤，奈飛報收226.19美元，跌幅35.12%，總市值1004億美元。
美國高盛集團分析師謝里丹表示，從奈飛的經營數據中很明顯能看到其仍面臨著后疫情時期增長正常化的困難，以及越來越激烈的行業(yè)競爭。在這種情況下，奈飛不得不尋找新的發(fā)展路徑，而廣告應該是解決其目前增長困境的最具“性價比”的方式。
奈飛對于這些數據的下降也給出了自己的解釋，其中包括各地網絡基礎設施、點播娛樂和數據成本等方面的差異影響了其潛在市場增速，有超過1億用戶使用共享賬號，在線視頻網站的競爭加劇，以及通貨膨脹等宏觀因素。
但也就在2022財年第一季度財報公布后，奈飛聯合首席CEO里德·黑斯廷斯出人意料地透露，他們將追隨美國視頻網站Hulu和美國派拉蒙影業(yè)公司等競爭對手的腳步，提供廣告支持的訂閱服務。
保持用戶增長先決條件是內容
2020年，新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)，各國陸續(xù)實施的封控措施給流媒體視頻的發(fā)展帶來了一次前所未有的機遇。這種狀況一直延續(xù)到2021年底，居家隔離的人群為流媒體視頻帶來了大量的新增訂閱數，行業(yè)如火如荼，一派欣欣向榮。除了奈飛之外，迪士尼的Disney+、亞馬遜的Prime和華納兄弟探索頻道的HBO Max都受到消費者的歡迎。
但進入2022年，流媒體行業(yè)卻開始顯現出飽和的跡象，行業(yè)高增長階段也似乎走到了盡頭。奈飛的2022財年第一季度數據或許意味著接下來會有更多流媒體服務商的財報“踩雷”。
數據顯示，目前奈飛、迪士尼的Disney+、華納兄弟探索頻道的HBO Max以及亞馬遜的Prime，總共為全球大約6.3億用戶提供流媒體服務，康卡斯特、AMC網絡和派拉蒙影業(yè)等規(guī)模更小、更新的流媒體服務商的用戶達到7億戶。對于流媒體服務商來說，訂閱用戶增速的減慢甚至是減少，意味著營收的增速降低甚至直接導致虧損，這無疑是滅頂之災。
奈飛顯然對此有著足夠的警惕，他們認為保持用戶持續(xù)增長的先決條件就是提供優(yōu)質的內容。
奈飛聯席CEO泰德·薩蘭多斯在接受法國《星期天報》采訪時表示：“每個客戶都想知道，與成本相比，訂閱的價值有多大。”他補充道，奈飛“滿足消費者一切合理需求”的愿景仍然不變，其近期推出的新一季《怪奇物語》劇集大受歡迎。
泰德·薩蘭多斯表示，他們正在“不限制內容生產支出的情況下適應與預期相比增長放緩的局面”，并認為，“內容生產支出將在2022年達到約173億美元”。他還表示，奈飛對于廣告業(yè)務的引入將是全球性的，這會使其商業(yè)模式變得更加復雜。
但是，優(yōu)質的爆款內容卻并不是年年都有。盡管奈飛去年出品的《魷魚游戲》全球爆火帶來了訂閱用戶的高速增長，完美地證明了優(yōu)質爆款內容對用戶的吸引力，以及對會員使用率、滿意度和續(xù)費率的提升作用，但是，這樣的作品幾年都難得一見。
奈飛的2022財年第一季度財報顯示，《布理杰頓家族》第二季依然是奈飛史上觀看時長最高的英語劇集，《創(chuàng)意安娜》的表現也很優(yōu)異，紀錄片《Tinder詐騙王》和電影《亞當計劃》的收視情況并不弱于2021年第四季度的《紅色通緝令》和《不要抬頭》。但這些影視作品并沒有給奈飛帶來《魷魚游戲》那樣的用戶增長。這也從另一個側面說明，奈飛內容的護城河并沒有足夠寬，也沒有足夠深。在這方面，許多老牌內容制作公司的實力不容小覷，它們在選題和資源儲備上的優(yōu)勢非常明顯，而且觀眾的認可度也非常高，代表著強大的票房號召力。(編譯 荻凡妮)
縱深：
英國《經濟學人》雜志的文章認為，奈飛目前面臨的困局急需商業(yè)發(fā)展新思路來救場。而市場分析人士認為，無論是奈飛已經推出的游戲業(yè)務，還是開始開發(fā)內容領域的其他業(yè)務，都需要時間和成本，而這是奈飛等不起的。為了挽回消費者和投資者的信心，廣告應該是解決目前奈飛增長困境的最具性價比的方式。美國《華爾街日報》表示，這是最為現實的一條路徑。
但是，效果如何尚難以估計。
考慮到消費萎靡、競爭加劇以及成本上升等因素，市場分析師謝里丹預計奈飛接下來幾個季度的財報將遇到考驗。
