繼前兩季火爆網(wǎng)絡(luò)后，紀(jì)錄片《如果國寶會說話》第三季再度人氣爆棚，引網(wǎng)友刷屏點贊。數(shù)據(jù)顯示，該片第三季在中央廣播電視總臺央視紀(jì)錄頻道播出后，僅開播當(dāng)日，節(jié)目收視率就較上周同期提升24%，其中25歲至34歲年輕觀眾占比提升顯著，達到90%。播出期間，該片豆瓣評分高達9.5，相關(guān)微博話題量達3.3億，B站上線兩日播放量超106萬，登上紀(jì)錄片排行榜首位。片中亮相的洛神賦圖，王羲之《蘭亭序》神龍本、立獅寶花紋錦和唐代仕女俑等國寶更深受年輕觀眾喜愛，再度引發(fā)了全民“國寶文物熱”。
《如果國寶會說話》已經(jīng)第三季了，為何還這么火?究其原因，除了該片的創(chuàng)新表達和文物承載的歷史文明令人眼前一亮，震撼人心外，其背后的口碑營銷可謂功不可沒。作為該片宣傳方之一，君和傳媒打通紀(jì)錄片營銷壁壘，契合互聯(lián)網(wǎng)融媒體傳播特點，深入挖掘國寶的獨特魅力和文化內(nèi)涵，真正讓國寶“活”起來，走進了大眾視野。
趣味表達，讓文物走向大眾
《如果國寶會說話》與以往高冷文物紀(jì)錄片有所不同，它形式活潑靈動，內(nèi)容精巧有趣。該片第三季則在技術(shù)手段和表現(xiàn)手法上進一步升級。動態(tài)的文物表現(xiàn)和沉浸式體驗，是《如果國寶會說話》第三季給觀眾的最大感受。節(jié)目組采用了很多新的技術(shù)表現(xiàn)，比如片中一幅幅古畫變身為“定格動畫”。敦煌飛天的舞姿、隨唐祖開疆拓土的奔騰駿馬、“對偶神”伏羲和女媧，所有曾需“腦補”的對象，都真正實現(xiàn)了“躍然紙上”。同時，8K數(shù)字技術(shù)、AI再構(gòu)了歷史現(xiàn)場，“高昌訴訟官司現(xiàn)場再現(xiàn)”、“博物館奇妙夜”、“李太白、岑夫子、丹丘生以酒籌筒行酒令”的沉浸式體驗也讓觀眾穿梭時空，“見證”了歷史。
基于此，君和傳媒針對第三季的創(chuàng)作特色和國寶特點，預(yù)熱期推出了諸如【《如果國寶會說話》超燃先導(dǎo)片曝光 國寶“說唱”引領(lǐng)第三季走向盛唐】【《如果國寶會說話》曝鏡像海報 歷史現(xiàn)場的最初凝望】等口碑營銷稿，突出本季亮點，提前引爆了該片期待值。該片播出期間，更依據(jù)每集國寶特色和觀眾反饋，實時推出【《如果國寶會說話》第三季，潮爆，心動!】《如果國寶會說話》第三季獲贊“重寫中國藝術(shù)史”】【三聽“國寶說話”，重回魏晉隋唐】等口碑特稿，極大提升了該片口碑熱度。在新媒體端，諸如【蘭亭序，王羲之也涂改】【云岡：超時空的“工匠創(chuàng)造營”】【眩暈高能的分鏡頭 唐代程序員在編程?】等創(chuàng)意軟文，更吸引眾多年輕觀眾變?yōu)?ldquo;自來水”，自發(fā)安利該片，被年輕觀眾親切地贊為“5分鐘文明簡史”、“一看就上癮的寶藏紀(jì)錄片”。
創(chuàng)意科普，讓國寶走近青少年
除了吸引年輕觀眾，《如果國寶會說話》第三季更突出了紀(jì)錄片以及文物的教育功能，加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。該片以問題驅(qū)動，以回復(fù)國寶留言為引導(dǎo)，融合基礎(chǔ)學(xué)科，綜合運用多種教學(xué)方式，喚起孩子對中華文明的感官認(rèn)知;通過古老的文物激發(fā)孩子們對知識強烈的好奇心和探究欲。
為此，央視在六一兒童節(jié)發(fā)起了“送給青少年的一堂課”主題教育活動。君和傳媒配合此次活動，重拳推出了《如果國寶會說話》六一“云開課” 青少年聽課答題爭當(dāng)國寶“推薦人”】【“送給青少年的一堂課”的三重價值】等口碑稿，突出該活動開創(chuàng)了文化教育的融合模式，真正讓國寶走近了青少年：“人頭壺為什么流淚?”北京的孩子模仿人頭壺的凝望，風(fēng)趣幽默間知道了人頭壺的用途。“跪射俑為什么跪著還能那么穩(wěn)?”廣東的孩子們用二次元的方式畫出了跪射俑背后的三角穩(wěn)定原理，讓大家秒懂文物描述的經(jīng)典力學(xué)原理。遠在新疆克拉瑪依的孩子們直接將數(shù)十件文物串聯(lián)在一起，在何尊上找到“中國”二字，在辨識甲骨文中尋找自己的姓氏，思考“我是誰、我從哪里來”……
可以說，“送給青少年一堂課”的云課堂模式，通過精準(zhǔn)傳播策略的執(zhí)行，將文化自信、立德樹人、中華文明脈絡(luò)這樣宏大的主題以輕松化游戲化的方式送達全國各地，把“愛我中華”的種子埋進了每個孩子心靈深處。
無論是口語化且不失韻味的“充電5分鐘，穿越5000年”還是自由為美的“大唐胖妹”唐代仕女俑，抑或是“送給青少年的一堂課”，君和傳媒在《如果國寶會說話》第三季的推廣過程中積極擁抱潮流文化，注重與年輕人互動，既有傳統(tǒng)媒體的深度報道，又有創(chuàng)意主題活動、微信軟文等“短平快”營銷信息的即時擴散，且這些營銷手段彼此互補共振，使得該片的高度、深度、熱度和娛樂趣味性齊顯，營銷效果倍增，強勢打響了《如果國寶會說話》第三季的紀(jì)錄片品牌。
