到底是直播帶貨需要“6·18”，還是“6·18”需要直播帶貨，現(xiàn)在有點兒說不清了。
直播帶貨這趟列車上，電商巨頭、短視頻平臺提供著各項軟硬件設(shè)備，素人、明星、機構(gòu)以及名氣響亮的企業(yè)們拿著票陸續(xù)地上車。但是這趟列車的車速多少邁合適，沿途地理情況如何，目的地是風(fēng)景宜人還是人間煉獄，尚且沒有明確的答案。
如今，各路人馬廝殺不斷，都想早點搶下一個山頭并插上大旗。然而，登頂之路不但有諸多讓人迷失方向的岔路口，還有布滿礫石的崎嶇路段?；蛟S經(jīng)歷過本輪“6·18”的洗禮，當(dāng)局者將洞察出直播帶貨的前景，無需在內(nèi)容帶貨與電商帶貨間左右搖擺。
不得不做直播
直播已然是不少網(wǎng)店的標(biāo)配，甚至撐起了品牌銷售的半邊天。
“今年‘6·18’一定要直播帶貨，各個渠道直播帶貨產(chǎn)生的銷量占總量的50%，直播帶貨已經(jīng)砍不掉了。”楊先生旗艦店的電商運營總監(jiān)毛先生，篤信直播帶貨。他已經(jīng)為“6·18”籌備了300萬-400萬元貨值的商品，預(yù)計銷售額是平時的2倍。
毛先生店鋪的直播全部交由自己的兩位同事打理，要保證每天直播12小時。店鋪直播會在中午12點準(zhǔn)時開始，一直持續(xù)到晚上11點甚至是凌晨。“晚上8點到凌晨這一時間段，是淘寶官方客流量的高峰期。”在與北京商報記者交流的過程中，毛先生多次流露出“直播很辛苦，但又必須要做”的想法。
直播帶貨人聲鼎沸，尤其是趕上“6·18”大促，但凡能與直播帶貨扯上點關(guān)系的店主，均不想放過這個機會。雨琪是一位服裝設(shè)計師，在一家服裝設(shè)計公司有著體面的工作，也開著帶有鮮明個人風(fēng)格的淘寶店。雨琪原本并不想?yún)⑴c直播帶貨，“因為看起來就像是前幾年的電視購物，和強調(diào)調(diào)性、稀缺、特性的潮牌不搭調(diào)”。不過，網(wǎng)店開了半年，個位數(shù)的月銷量還是讓她動了直播帶貨的心思。
雨琪下班到家后就會上播，直到洗漱休息才會下播。“大概直播了3個月，店鋪關(guān)注人數(shù)突破了200人。最主要是有了一批穩(wěn)定的顧客。”她對目前的成績很滿意，沒有花錢買流量，也沒有特意營銷，能有百位肯重復(fù)下單的顧客就可以了。“有些顧客每個月至少買一件，還有些希望我能幫忙量身定做。”雨琪承認(rèn)直播帶貨的功效。
相較于雨琪的百人量級，毛先生用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數(shù)的增長。毛先生天貓店鋪的直播剛起步，但目前的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬人;淘寶店鋪直播已經(jīng)做了兩年，現(xiàn)在處于穩(wěn)定期，日觀看量在1萬人，3月、4月曾增長到2萬人。
除了品牌自播，毛先生還與MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅簽約合作，直播帶貨也不局限在淘寶，還有抖音、快手等。這就意味著，自播與多渠道的站外直播帶貨貢獻(xiàn)了店鋪半數(shù)的交易量。“自播產(chǎn)生的銷量可占到30%，大主播貢獻(xiàn)10%，超頭部主播往往會達(dá)到60%。”毛先生粗略計算了各種直播帶貨產(chǎn)生的效果。
毛先生直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢。“尤其是對于一些小品牌，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來。”相較于同行，毛先生在直播帶貨領(lǐng)域可稱得上是優(yōu)等生。當(dāng)下，會有2%左右的顧客因直播關(guān)注了店鋪，消費者在直播間能停留180秒，客單價在60-70元。“要比同行好很多。一般只能停留40秒、零食類目超過50元在直播間會較難成交。”
不僅是商家，MCN機構(gòu)的李明從5月就開始為公司里的主播安排“6·18”任務(wù)，算計著與哪些品牌、平臺合作能賺到更多的坑位費和傭金，一心想著大賺一筆。“我們需要‘6·18’，品牌商和電商的狂歡，能給我們帶來真金白銀。”
價格戰(zhàn)變本加厲
所有人毫不掩飾對直播帶貨當(dāng)前階段“價格戰(zhàn)”的厭惡。毛先生與小雨均用“病態(tài)”這個詞來形容直播帶貨的低價競爭行為。
毛先生以一款店鋪所售的麻花為例，日常售價是50元2罐;主播帶貨為了用價格刺激消費者下單，2罐在直播間售價37元，店鋪還要再支付20%的傭金。“最后算下來，基本就是成本價了。”
小雨在為一家賣日韓化妝品的店鋪直播帶貨時，就發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價70元的化妝水，雖然會漲價到100元，但除去往返路程的機票、酒店，后期物流和客服以及給自己的傭金，基本也就沒有什么了。“有時候店主在個別渠道會漲到200元，但交易實屬有限，多數(shù)都是一錘子買賣。”
對于當(dāng)下直播帶貨進(jìn)行價格戰(zhàn)是否合理，范懿銘在接受北京商報記者采訪時稱，能否利用價格吸引用戶取決于品類，越是標(biāo)品就越容易打價格戰(zhàn)，非標(biāo)品則不會。“標(biāo)品價值在消費者心中相對恒定，通常來講消費者對于這類產(chǎn)品不需要有額外的鋪墊和認(rèn)知，因此自然會到最便宜的地方下單。”
相反，非標(biāo)品天然適合做直播。范懿銘認(rèn)為，直播做到了面對面講解，主播可以講述產(chǎn)品價值，“蘑菇街主播會講解服裝穿搭，向消費者展示面料、細(xì)節(jié)，當(dāng)時的直播間氛圍、消費者心情均會影響購買行為，反而受價格的影響會比較小”。
讓人厭惡的價格戰(zhàn)實則也是品牌與渠道方的博弈結(jié)果。當(dāng)品牌足夠有市場影響力時，就算價格不降，主播仍舊會搶著帶貨，目的是增加人氣;當(dāng)渠道方占據(jù)優(yōu)勢時，資源的天平會傾向渠道方，尤其是當(dāng)直播帶貨為名人且能制造話題時： “他們決定了流量、銷量，品牌方的話語權(quán)相對較弱。”
“想靠直播帶貨是賺不到錢的。”毛先生和梁先生在接受北京商報記者采訪時，斬釘截鐵地給出了這個答案。
薇婭直播可以產(chǎn)生百萬級銷售額，但整體算下來店鋪還是要虧1萬多元，“這樣的性價比已經(jīng)很超值了”。毛先生還用店鋪與一在快手、抖音上帶貨的主播合作的案例舉例稱，一場直播下來，要給主播5萬元的坑位費和20%的傭金，主播承諾保底銷售達(dá)到20萬元，“開播前，我們就已算出來要虧損5萬元。如果達(dá)到30萬元，店鋪可能就不會虧”。
如果換成是在淘寶直播的薇婭、李佳琪等超頭部主播，毛先生也要虧損，不過更看重他們產(chǎn)生百萬銷售額的實力。“大主播傭金在15%-20%，一場坑位費2萬-3.5萬元;關(guān)系好的主播或者是小主播可以談到純傭金，大概15%。”還是那句話，一場與主播合作的直播帶貨下來，平進(jìn)平出就是比較好的結(jié)果了。
對于直播帶貨可產(chǎn)生百萬元銷售額還會虧損，梁先生稱，想上超頭部主播的直播間賣貨，就要給出巨大的優(yōu)惠，再加上支付的坑位費、傭金，后期承擔(dān)的人力成本、物流成本，利潤早沒了。毛先生也深有同感，產(chǎn)品折扣、支付的傭金和坑位費再加上各項服務(wù)費，基本沒有多少利潤空間?；蛟S，這也就是直播帶貨盛況之下，盈利者仍是少數(shù)的部分原因。
盡管少有盈利的案例，但毛先生還是堅持直播帶貨，梁先生也依舊愿意與超頭部、頭部主播合作。“因為，他們是當(dāng)下階段最好的營銷渠道，能用最短的時間讓品牌打開知名度。如果產(chǎn)品過硬，自然會產(chǎn)生回頭客，復(fù)購率也能上來。最重要的是，他們幾分鐘產(chǎn)生的銷量的確是百萬級的，店鋪自播完全達(dá)不到這樣的效果。”
直播帶貨真的賺錢嗎
一片大家共贏的局面之下，參與直播帶貨的當(dāng)局者們卻都在不斷抱怨“直播帶貨太苦，不賺錢”。毛先生與MCN機構(gòu)、主播合作前，都會提前盤算一場下來要虧多少。“虧1萬、2萬元是可以的，最好的情況是平進(jìn)平出。虧得太多干脆就不做了，只用店員直播。”
用毛先生自己的話來講，直播帶貨就是用眼前的虧損換取未來的增長。當(dāng)下不乏有品牌商希望憑借直播帶貨，實現(xiàn)短期內(nèi)銷量的爆發(fā)式增長。他們往往舍得斥資與頭部主播乃至超頭部主播合作，至于直播一場下來凈賺多少，大家往往閉口不言或顧左右而言其他：我們需要主播推廣品牌和店鋪，讓消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，然后實現(xiàn)復(fù)購。
毛先生店鋪的復(fù)購率已經(jīng)實現(xiàn)了35%，他也并不反對與主播們進(jìn)行合作。薇婭等超頭部主播帶貨后，會有部分因主播才下單的新用戶成為店鋪的老主顧。毛先生稱，需要站外直播為產(chǎn)品打開市場、提高知名度，現(xiàn)在的直播帶貨更像是提前墊付。
“只要不談凈賺，眼前也不考慮在直播帶貨上長期盈利，那就可以長期做下去。”以銷售自熱火鍋為主的梁先生并沒有指望通過直播帶貨帶動凈利潤上漲，只是承認(rèn)直播能刺激銷量爆發(fā)。梁先生解釋稱，店鋪自播是長期工作，安排了固定的員工負(fù)責(zé)，這部分以工資的形式發(fā)放;向頭部主播帶貨的支付，更像是短期投資，投一次就得核算一次。
梁先生坦言，自己與任何體量的主播均合作過。“李佳琪、薇婭等量級的主播，我們需要等待數(shù)月才能合作，店鋪反而每天會收到很多小主播主動要求帶貨的合作信息。”不過，梁先生更愿意等大主播的檔期，而不是與小主播“將就”著合作。“因為同樣是虧損，大主播直播幾分鐘可產(chǎn)生百萬銷量，小主播就算直播好幾場也實現(xiàn)不了，成本核算下來反而會虧損更多。”
實際上，直播帶貨的江湖也執(zhí)行著二八定律。蘑菇街資深副總裁范懿銘在接受北京商報記者采訪時稱，大主播議價能力極強，很多商家經(jīng)常抱怨價格被壓得很低，沒有利潤了;當(dāng)商家找小主播時，小主播不會將價格壓得很低，但也帶不出來量。“歸根結(jié)底實際上是渠道和產(chǎn)品之間強勢與否的較量。”
毛先生舉例稱，店鋪與薇婭合作時的帶貨效果極為明顯，確實實現(xiàn)了100多萬的銷量，“對于店鋪來講，這是必不可少的增量。中小主播產(chǎn)生的效果就比較微弱”。同毛先生有同樣認(rèn)知的經(jīng)營者不在少數(shù)，“6·18”本就是一年中完成業(yè)績的重要檔口，頭部主播更是錦上添花，小主播難有明顯的貢獻(xiàn)。“盤子就這么大，頭部主播早就掌握了行業(yè)里超過70%的資源，中腰部主播自然夾縫中生存。”梁先生毫不掩飾對頭部主播的青睞。
小雨連續(xù)做了3個月直播帶貨才賺了4000元，“還不如大學(xué)時候做車模賺得多”。小雨帶貨的店鋪又因為看不到明顯的銷量，店主決定將直播次數(shù)從每天一次減少為一周2次。小雨眼看著自己的收入還要減少，“本來以為自己的外貌與店鋪所銷售的日系風(fēng)格服飾十分搭配，沒想到會如此慘淡”。
“只要自帶人氣的大主播開始直播，店鋪的流量就蹭蹭往下滑。”小雨時刻都能感受到大主播“即將上線”的危機，尤其是“6·18”期間，大主播掌控流量的趨勢更為明顯。小雨認(rèn)為，他們掌握著貨源、品牌、價格，不是自己這樣的小主播所能抗衡的。
喊著不賺錢的還有MCN機構(gòu)的李明，“所有人都認(rèn)為MCN機構(gòu)一定賺得盆滿缽滿，隨便一鏟子下去都是黃金，但現(xiàn)實情況根本不是”。李明雖然不愿意透露具體數(shù)字，但還是給北京商報記者算了一筆賬，手里有40位主播，一晚上一起開工，坑位費最高可以達(dá)到150萬元。“150萬元看著很多，但還要支付代理分發(fā)、主播提成、水電等設(shè)備費用，還有直播設(shè)備、直播間租賃也是錢啊。所以，一場直播下來，MCN機構(gòu)賺的只是杯水車薪。”
那到底誰在賺錢?已完成成百上千成交額產(chǎn)生的利潤，都進(jìn)了誰的口袋?毛先生認(rèn)為，超頭部主播一定是賺錢的，量級有限的主播多少也會賺點。小品牌商尤其是著急打開市場的品牌商，還在為直播帶貨的虧損買單。
拼殺后回歸本位
沒有人否認(rèn)，直播帶貨將為今年“6·18”創(chuàng)造更多增量的事實。如今，直播帶貨正上演著各路人馬廝殺的局面，以娛樂方式帶貨的抖音、快手，銷售目的性極強的淘寶直播、京東直播、拼多多直播，還有蘑菇街、小紅書這樣傾向分享內(nèi)容再帶貨的平臺。各方勢力正你方唱罷我登場，更是難免同臺競技。
從電商生長起來的直播帶貨，占據(jù)著半壁江山，也是行業(yè)里的活躍者。“6·18”進(jìn)入到預(yù)熱階段乃至現(xiàn)在的沖刺階段，淘寶直播大有一路領(lǐng)跑的姿態(tài)，京東與快手握手分割著市場，拼多多將直播間搬到了田間地頭和保稅倉。
阿里與京東頻繁邀請海量明星前來助陣，天貓公布了“6·18”期間的首批明星直播名單，將有300多明星集體上淘寶直播。京東直播將帶來超30萬場重點直播，內(nèi)容包括超級明星、品牌大佬、演唱會以及草莓音樂節(jié)。數(shù)日前，拼多多直接將直播間搭在了堆滿進(jìn)口貨品的貨架之間，通過保稅倉“源產(chǎn)地”直播為消費者解答海淘過程中的困惑。蘑菇街正打算通過直播帶貨擴充品類并提高客單價。
與此同時，以抖音、快手為代表的短視頻平臺如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。短視頻平臺甚至與電商巨頭一度握手言和，但也保持著若即若離的關(guān)系。短視頻與電商企業(yè)掐斷可能向?qū)Ψ捷斔土髁康那?，既希望相似的客群能讓彼此利益最大化，又害怕對方趁火打劫。電商陣地里，阿里、京東和拼多多希望結(jié)交到新伙伴，但警惕著不被處于流量上游的抖音、快手牽制;占有流量優(yōu)勢的短視頻，眼饞電商強大的供應(yīng)鏈，但也不甘心做流量的輸送者，對完善交易閉環(huán)可謂野心勃勃。
各路人馬混戰(zhàn)之時，身處其中并會因巨頭風(fēng)吹草動就會頗受影響的商家，可謂“春江水暖鴨先知”，早已諳熟各家平臺。毛先生稱，店鋪在各個渠道都做了直播帶貨，客群差異極為明顯，訴求和目的均不一致。“抖音、快手更具有娛樂性，帶貨方式也比較吸睛;淘寶直播有很強的目的性，進(jìn)直播間的用戶就是奔著消費。”
當(dāng)北京商報記者問起各家轉(zhuǎn)化率和流量體量如何時，毛先生給出的答案或許是當(dāng)下多數(shù)商家面臨的狀況。“抖音和快手的娛樂性很強，流量極為龐大。抖音在線觀看人數(shù)5萬、6萬是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級。”毛先生還解釋稱，以娛樂性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實際銷量的占比約為3%，電商直播帶貨的比例會更高。“淘寶一個流量產(chǎn)生的成交比站外10個流量的效果要好很多。”
抖音、快手是一個泛娛樂內(nèi)容平臺，“這類平臺的厲害之處就是用有趣的內(nèi)容獲取到了海量的流量，直播在它們的生態(tài)里是一種變現(xiàn)方式”。范懿銘認(rèn)為，流量一部分變現(xiàn)成電商，一部分變成了打賞。直播則屬于在內(nèi)容流量上做電商變現(xiàn)，因此貨品基本結(jié)構(gòu)傾向做輕決策小東西的，“用戶并不抱有很強的購買欲望，也沒有極強的售后訴求”。
基于此，泛娛樂內(nèi)容平臺就會呈現(xiàn)“高流量低轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，廣泛的娛樂化帶來高流量，用戶并不是因購買而來所以會低轉(zhuǎn)化。“但這樣極容易產(chǎn)生賣爆的交易案例。”
范懿銘將轉(zhuǎn)化效果的好壞歸結(jié)于人與貨是否匹配。淘寶、京東、拼多多等電商企業(yè)本身是通過貨品去驅(qū)動的平臺，直播是服務(wù)于平臺流量的一種工具，對商家來講是一種銷售渠道。
“平臺直播里商家賬號、品牌賬號占據(jù)多數(shù)，多數(shù)都是商家自播，因為電商本身的DNA是控貨或者控商。”這里平臺的好處是能高效地把商家的老客戶轉(zhuǎn)化成直播客戶，通過直播高效地賣貨和復(fù)購。
種種復(fù)雜的情況疊加之下，手握供應(yīng)鏈又掌握流量的平臺才能殺出重圍。內(nèi)容聚集的消費者往往渴望被安利，消費分享型的內(nèi)容平臺攫取著該領(lǐng)域內(nèi)的剩余價值。人聲鼎沸的“6·18”反而會讓更多品牌商意識到直播帶貨是否必要，以及在哪種渠道直播帶貨更合適。這就意味著，入局者將陸續(xù)歸位，娛樂就是娛樂，交易就是交易，娛樂與交易完全“混為一談”的模式或許并不長久。
常態(tài)化還需要多久
電商直播帶貨風(fēng)起云涌之時，行業(yè)開始思考當(dāng)下是否已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化運營階段，以及何時才能實現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化。
毛先生坦言，直播帶貨需要為品牌商創(chuàng)造出可觀的銷售額，并能持續(xù)產(chǎn)生銷量，才算實現(xiàn)了常態(tài)化。“如果直播不能對店鋪銷量撐起半邊天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天貓店鋪與淘寶店鋪的直播正同時進(jìn)行著，還將為其今年“6·18”貢獻(xiàn)更多的銷量。
面對局中紛擾的競爭，毛先生更相信淘寶直播是適合自身品牌營銷的方式，對娛樂化內(nèi)容帶貨的短視頻平臺不是很感冒。他認(rèn)為，電商直播能為品牌存儲更大的市場，甚至幫助店鋪做好新品研發(fā)。
北京商報記者了解到，毛先生利用電商直播已經(jīng)成功孵化出兩款新品，且新品從內(nèi)測到批量生產(chǎn)最快只需要半個月。“其實，新品內(nèi)測一周，就能通過銷售情況判斷出是否能被市場認(rèn)可。只不過會反復(fù)測試幾次，如果均能秒殺成功，就意味著產(chǎn)品能達(dá)到最好的效果。”
“我們能從秒殺的情況、直播間評論的情況，更為直觀地收集到產(chǎn)品反饋信息。”毛先生介紹稱，此前通過發(fā)放新品等待用戶反饋的盲測方式，以及平臺提供大數(shù)據(jù)反饋信息，研發(fā)新品至少需要3個月以上的時間。基于此，直播帶貨讓品牌降低了試錯成本，也更為直接觸達(dá)消費者。
值得注意的是，無論各方如何猶豫，均認(rèn)為一年365天定時段直播是必須的，且不能偷工減減料。“直播帶貨的號，重在養(yǎng)。”一位不愿具名的商家稱，服飾、美妝、食品這類高頻詞消費的品類更容易實現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化，如果能在虧損可承受的范圍內(nèi)長期養(yǎng)號，就有可能實現(xiàn)常態(tài)化運作。
“半年，至少需要半年不間斷地直播，才能讓直播帶貨收獲穩(wěn)定的客群。”該人士稱，半年里，直播團(tuán)隊的搭建、策劃內(nèi)容規(guī)劃以及產(chǎn)品上新等維度還要跟上進(jìn)度。在他看來，只有品牌自己組建了穩(wěn)定的直播團(tuán)隊，將直播視為必不可少的銷售渠道，并為之不斷完善人員、投入資金，才能踏出直播帶貨常態(tài)化的第一步。“MCN機構(gòu)、主播的臨時合作，終究只是錦上添花的方式，依靠他們可以獲取爆發(fā)式增長的增量，而不是有效地鞏固存量市場。”
為了讓直播成為電商必不可少的工具，電商巨頭們競相滲透到更多的領(lǐng)域、拉攏更多的商家。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰稱，過去一年，淘寶直播在做成交也在做普惠，當(dāng)下則在構(gòu)建新生態(tài)，讓商家與消費者實現(xiàn)匹配，也讓更多的機構(gòu)、不同身份的人參與進(jìn)來，并協(xié)助品牌商利用阿里的各項資源實現(xiàn)數(shù)字化。(趙述評)
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