直播鏡頭前，一位主播身著傳統(tǒng)相聲大褂，用18秒鐘說(shuō)完包含30家高星酒店名稱的“報(bào)菜名貫口”，粉絲紛紛留言點(diǎn)贊，酒店鏈接剛一上新就“秒無(wú)”。在近日的一場(chǎng)京津冀旅游專場(chǎng)直播上，帶貨的是攜程董事長(zhǎng)梁建章，每次他薦店的話音剛落，酒店銷量就會(huì)迅速上揚(yáng)。
疫情對(duì)游客出行的抑制，使各路商家和達(dá)人競(jìng)相入局直播，但帶貨成效參差不齊。隨著線下旅游逐步回暖，旅游直播能否繼續(xù)成為旅游行業(yè)的營(yíng)銷利器?
■大佬帶貨掀搶購(gòu)風(fēng)潮
剛剛過(guò)去的5月，場(chǎng)次密集的直播讓游客們挑花了眼。
“往年暑期酒店很貴，今年的直播價(jià)真的很劃算!”在飛豬直播間，旅游達(dá)人孫浪濤搶了開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林推薦的莫干山泳池別墅，第二天他又在攜程直播間預(yù)訂了周末的一家天津酒店。他說(shuō)，相比此前在多家旅游網(wǎng)站比價(jià)預(yù)訂，直播更能加快他的下單速度——主播不遺余力地“種草”，火爆的搶購(gòu)場(chǎng)景讓人有“不買就虧了”的心情。
直播帶貨成為今年最新潮的營(yíng)銷模式，旅游行業(yè)也不例外，業(yè)界大佬們紛紛拋頭露面，掀起一波波搶購(gòu)潮。在北京宣布“返京人員不再需要隔離14天”消息的當(dāng)晚，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛亮相直播間，當(dāng)晚成交額達(dá)1605萬(wàn)元，賣得最好的是高檔酒店199元通兌券，北京游客下單最多。
為旅游產(chǎn)品直播“帶貨”的不只有景區(qū)和酒店，各地文旅局長(zhǎng)也“組團(tuán)”為自己的城市代言;馬蜂窩還將直播鏡頭搬到了川藏，旅游達(dá)人全程探秘，疫情以來(lái)更是開展了近萬(wàn)場(chǎng)直播，深度體驗(yàn)類的直播內(nèi)容受到超七成用戶的青睞。
■直播助推旅游行業(yè)復(fù)蘇
成功“出圈”的旅游直播，也成為旅游企業(yè)今年難得的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
在黃河以南直播10場(chǎng)后，第11場(chǎng)攜程“BOSS直播”近日進(jìn)軍京津冀，直播開啟1分鐘后成交額就突破1000萬(wàn)元，位于直播地的天津利順德大飯店銷售火爆。“主播”梁建章在過(guò)去60天以“2天刷1城”的速度走遍中國(guó)31個(gè)城市，連續(xù)直播11場(chǎng)，銷售額近4億元。攜程在一季度財(cái)報(bào)中披露：“由于直播引流，潮流高星酒店品類恢復(fù)最快，引領(lǐng)旅游業(yè)復(fù)蘇。”
去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬也在直播中透露，國(guó)內(nèi)機(jī)票及酒店總體業(yè)務(wù)恢復(fù)至去年的7成以上。“直播與酒店預(yù)售的結(jié)合，實(shí)際上是一次產(chǎn)業(yè)服務(wù)大升級(jí)。”他說(shuō)，疫情催生下，直播讓酒旅行業(yè)有了更好的宣傳途徑。
飛豬直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐翔形容直播帶貨為“春天播種”，通過(guò)直播吸引粉絲同步深挖粉絲需求，才能在秋天收獲，“商家自己直播帶貨和達(dá)人直播帶貨，都將是旅游行業(yè)復(fù)蘇、商家恢復(fù)生產(chǎn)的有力支撐。”
在疫情受創(chuàng)之下，依靠直播“帶貨”恢復(fù)元?dú)庖廊皇巧碳沂走x。馬蜂窩旅游近日發(fā)布的首份行業(yè)直播報(bào)告顯示，超3成商家表示已經(jīng)開始直播，絕大部分未開播商家表示未來(lái)會(huì)開展直播業(yè)務(wù)，超4成商家年直播計(jì)劃投入在1萬(wàn)元至5萬(wàn)元左右。
■持續(xù)帶貨能力面臨考驗(yàn)
但并非所有旅游直播場(chǎng)次都能叫好又叫座。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在網(wǎng)紅民宿集中的江浙一帶，過(guò)半民宿近期都試水過(guò)直播，實(shí)際效果卻不理想——圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場(chǎng)直播下來(lái)，個(gè)位數(shù)的訂單或者零訂單是常態(tài)。“十幾萬(wàn)人在線圍觀卻沒多少訂單，賠本賺吆喝!”莫干山一位網(wǎng)紅民宿主人說(shuō)。
在多家平臺(tái)，直播間售賣的產(chǎn)品多為預(yù)售產(chǎn)品，基本上只有酒店產(chǎn)品，其他品類如門票、機(jī)票、度假游產(chǎn)品很少。記者隨機(jī)詢問(wèn)十余位旅游達(dá)人，多數(shù)人都看過(guò)旅游直播，但下單的不到一半。
“旅游產(chǎn)品客單價(jià)高，購(gòu)買頻次低，還得精心安排出行時(shí)間，肯定需要比較長(zhǎng)的決策周期。所以旅游直播圍觀的人再多，也不太可能像美妝類產(chǎn)品那樣引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)，更多人是通過(guò)直播先了解旅客目的地的相關(guān)信息。”一位旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，多數(shù)旅游主播只是帶游客“云游”，缺少帶貨能力，很難激發(fā)游客下單的沖動(dòng)。
“更具消費(fèi)能力的90后、85后是觀看旅游直播的主力，旅游直播的內(nèi)容不能流于平庸。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒建議，旅游直播方應(yīng)與合作伙伴、旅游達(dá)人一起精心策劃內(nèi)容，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，不能為了帶貨而尬聊。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，旅游直播同質(zhì)化提高了變現(xiàn)難度，主播、平臺(tái)、旅游企業(yè)應(yīng)找到自己擅長(zhǎng)且獨(dú)到的直播切入角度，上新更多個(gè)性化優(yōu)惠產(chǎn)品，避免陷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中。她認(rèn)為，旅游直播要具備持續(xù)帶貨能力，還得依靠行業(yè)多方合力提升旅游服務(wù)質(zhì)量。(潘福達(dá))
