“茅臺(tái)降價(jià)了?”不，是生肖茅臺(tái)近期從高點(diǎn)回落明顯，甚至在酒商標(biāo)價(jià)中部分生肖茅臺(tái)酒出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”。6年時(shí)間，生肖茅臺(tái)從少人問津到爆炒至天價(jià)，如今回歸“合理價(jià)位”，生肖茅臺(tái)可謂經(jīng)歷了一輪過山車行情。那么生肖茅臺(tái)的炒作之路，會(huì)不會(huì)在茅臺(tái)主體酒——飛天茅臺(tái)上演呢?
從需求端來說，正在進(jìn)行的茅臺(tái)直營(yíng)讓茅臺(tái)酒“走進(jìn)千家萬戶”，并且“藏酒于民”，不得不說大量擴(kuò)展了茅臺(tái)酒的社會(huì)需求。但是隨著直營(yíng)的深入發(fā)展，其問題也逐漸充分暴露，甚至有“茅臺(tái)帶貨”的說法。在這些背景下，證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近期“茅臺(tái)提價(jià)”聲音再起，有業(yè)內(nèi)人士表示“我們內(nèi)部獲得的消息，有可能很快就會(huì)漲”，更有市場(chǎng)聲音直言“茅臺(tái)9月提價(jià)”。
生肖酒價(jià)格“倒掛”
“茅臺(tái)是不是又降價(jià)了，山姆會(huì)員可以2499元/瓶?jī)r(jià)格買2瓶豬年生肖茅臺(tái)酒”，最近深圳山姆推出的活動(dòng)引起茅臺(tái)粉絲的注意。
但通過記者市場(chǎng)調(diào)查，普通飛天茅臺(tái)并沒有降價(jià)，目前維持在2300元/瓶以上的階段性高位。但2499元/瓶的豬茅(茅臺(tái)生肖酒簡(jiǎn)稱)價(jià)格，已經(jīng)極為逼近普通飛天茅臺(tái)價(jià)格，特別是相較于之前畸高的茅臺(tái)生肖酒價(jià)格有相當(dāng)大幅度的回落。
證券時(shí)報(bào)·e公司記者從幾家茅臺(tái)酒商處綜合獲悉，近期2020年茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格散茅約2100元/瓶，原箱約2370元/瓶，按照業(yè)內(nèi)茅臺(tái)酒每增一年市場(chǎng)價(jià)加價(jià)100元的行情來算，豬茅所對(duì)應(yīng)的2019年份普通飛天茅臺(tái)價(jià)格約2200元/瓶，也就是說豬年生肖茅臺(tái)山姆給的價(jià)格居然只比同年份普通飛天茅臺(tái)散茅市場(chǎng)價(jià)格貴約300元。
而且，證券時(shí)報(bào)·e公司記者還發(fā)現(xiàn)，今年以來不斷有商超渠道推出以茅臺(tái)生肖酒為主的活動(dòng)，而且價(jià)格在2499元～2699元之間。“一歲一生肖，一酒一茅臺(tái)”，作為茅臺(tái)推出的有特定紀(jì)念意義的生肖酒，之前在市場(chǎng)上幾乎很難買到，而且價(jià)格較高，現(xiàn)在居然大量低價(jià)放送，確實(shí)比較少見。
記者就此向深圳某名酒連鎖店老板了解情況，他告訴記者：“正常，生肖酒最近價(jià)格很低，雞茅都出現(xiàn)了倒掛。”他解釋稱，當(dāng)下2017年的雞茅還沒有2017年的普通飛天茅臺(tái)價(jià)格高，具體是2017年的普通飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)接近2800元的樣子，而“雞茅”價(jià)格“大概低20(元)的樣子”。
在“一天一個(gè)價(jià)”的茅臺(tái)市場(chǎng)，證券時(shí)報(bào)·e公司記者從業(yè)內(nèi)獲取的茅臺(tái)每日行情價(jià)格來看，“倒掛”現(xiàn)象不但存在于雞茅，狗茅同樣如此。根據(jù)茅臺(tái)市場(chǎng)人士整理的最新報(bào)價(jià)，5月28日茅臺(tái)生肖酒中，較貴的馬茅和羊茅市場(chǎng)價(jià)分別為每瓶9500元和19500元，猴、雞、狗、豬、鼠的價(jià)格分別為每瓶3580元、2700元、2620元、2550元和2540元。而2017年和2018年飛天茅臺(tái)價(jià)格則分別為2770元/瓶和2660元/瓶，均高于對(duì)應(yīng)年份的雞茅和狗茅價(jià)格(注：上述報(bào)價(jià)均為經(jīng)銷商一批價(jià)原箱酒價(jià)格)。
對(duì)于生肖茅臺(tái)的低價(jià)位，該連鎖店老板分析：“之前炒作得太厲害，價(jià)格嚴(yán)重虛高，而大部分客戶還是更愿意用普茅。”對(duì)于目前茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格，該人士表示：“已經(jīng)很低了，沒法再跌了。”
在記者的采訪中，“炒作”被廣泛提及。一直關(guān)注茅臺(tái)的多和美投資董事長(zhǎng)張益凡對(duì)記者表示：“茅臺(tái)生肖酒現(xiàn)在的價(jià)格不是降低，而是回歸正常，之前主要是被炒得太高了，本身酒質(zhì)和普飛沒什么差別，比普飛高200元左右的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來說是可以接受的，像之前太高的價(jià)格，如果我作為消費(fèi)者是不愿意買單的。”不過他對(duì)部分生肖茅臺(tái)價(jià)格“倒掛”一說并不認(rèn)同，他說：“除了當(dāng)年的茅臺(tái)價(jià)格外，其它多數(shù)年份茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)都是他們商家之間流通、倒貨的價(jià)格，屬于存量市場(chǎng)，并不是完全真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格。”
另外，白酒行業(yè)分析師、資深專家蔡學(xué)飛對(duì)e公司記者講道，首先我們要先看生肖酒價(jià)格之前為什么會(huì)被炒得那么高，生肖酒是中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品、既定性產(chǎn)品，茅臺(tái)生肖酒之所以火，是因?yàn)轱w天茅臺(tái)帶動(dòng)的稀缺性，或者市場(chǎng)有這個(gè)炒作的氛圍，生肖酒是限量的又有紀(jì)念價(jià)值，加之茅臺(tái)老酒本身就有一定的市場(chǎng)價(jià)值，疊加起來導(dǎo)致了它的市場(chǎng)熱潮。
對(duì)于最近茅臺(tái)生肖酒價(jià)格為什么會(huì)下來，蔡學(xué)飛表示：“疫情影響、游資炒高出貨、茅臺(tái)直營(yíng)打擊炒作、生肖酒概念淡化等多重因素作用的結(jié)果。簡(jiǎn)單來說生肖酒前期虛高嚴(yán)重偏離的原因就是資本炒作，現(xiàn)在資本炒作的方向變了，炒作老酒去了。”
生肖茅臺(tái)爆炒之路
縱觀生肖茅臺(tái)的市場(chǎng)熱度路徑，市場(chǎng)“熱炒”無疑是其過山車行情的重要原因。生肖茅臺(tái)出生于2013年，是貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)白酒低迷時(shí)期推出的試水產(chǎn)品，其市場(chǎng)也經(jīng)歷了從最初的反應(yīng)冷淡，之后炙手可熱炒出天價(jià)，到現(xiàn)在價(jià)格回歸。
第一款茅臺(tái)生肖酒為2014年的馬年生肖茅臺(tái)，出廠價(jià)850元左右一瓶，但當(dāng)時(shí)馬茅并未走俏，業(yè)內(nèi)人士稱當(dāng)時(shí)甚至“少人問津”，以至于在貴州茅臺(tái)推出2015年羊年生肖酒時(shí)直接進(jìn)行了減量。
正是生肖茅臺(tái)后來的稀缺性引起了市場(chǎng)關(guān)注和炒家入場(chǎng)，而且茅臺(tái)生肖酒也正是在其系列化過程中一度呈現(xiàn)出較好的投資屬性。茅臺(tái)生肖酒價(jià)格在2017年初前后開始進(jìn)入快速上漲通道，羊茅至今仍牢牢占據(jù)最貴茅臺(tái)生肖酒位置。但整體來講，貴州茅臺(tái)前三年推出的生肖酒——馬茅、羊茅、猴茅等投放量均不大。
根據(jù)歷史市場(chǎng)消息，馬茅、羊茅出廠價(jià)均在850元/瓶左右，2016年猴茅出廠價(jià)提高至900元以上，到2017年初時(shí)，雞年生肖茅臺(tái)面世，市場(chǎng)求購(gòu)消息紛至沓來，茅臺(tái)生肖酒出現(xiàn)一瓶難求局面。馬茅、羊茅市場(chǎng)價(jià)格迅速同步短時(shí)間內(nèi)依次攻破4000元/瓶和5000元/瓶高位，按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)新聞，“羊馬猴在短短2個(gè)半月時(shí)間里都漲了一倍”，指導(dǎo)價(jià)為1299元/瓶的雞年茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)也迅速達(dá)到1800元/瓶，并隨后超過2000元/瓶。
也是在2017年4月份，貴州茅臺(tái)首次對(duì)生肖茅臺(tái)酒進(jìn)行加量控價(jià)。原本在2016年末，茅臺(tái)方面表示，2017年茅臺(tái)生肖酒保持2016年“猴茅”的計(jì)劃量，以及實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷渠道為主，專賣店配售和公司零售為輔。后來在2017年初茅臺(tái)酒銷售公司便針對(duì)增加雞年生肖茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)量下發(fā)文件，并在渠道上明確專賣店在生肖茅臺(tái)銷售中的重要性。這些措施也被解讀為因?yàn)樯ぞ剖袌?chǎng)價(jià)格瘋漲而做出的控價(jià)措施。
但對(duì)茅臺(tái)生肖酒的炒作依舊繼續(xù)，2018年迎來茅臺(tái)生肖酒的高光時(shí)刻。其中馬茅和羊茅成為佼佼者，馬茅價(jià)格炒最高的時(shí)候達(dá)到每瓶15000元~16000元左右，羊茅炒最貴的時(shí)候價(jià)格更是達(dá)到了每瓶27000元左右。
到2018年末，也就是2019年“豬茅”發(fā)布前夕，茅臺(tái)生肖酒價(jià)格全線回調(diào)。其中導(dǎo)火索是2018年12月初，茅臺(tái)營(yíng)銷公司下發(fā)通知，將向?qū)Ｙu店和特約經(jīng)銷商限量投放生肖酒和精品酒，且不占用2018年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃。當(dāng)時(shí)一度使得狗年茅臺(tái)酒及精品茅臺(tái)酒在恐慌中雙雙被拉下了2500元/瓶?jī)r(jià)格線。
不過后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品又有所反彈，但整個(gè)茅臺(tái)生肖酒也就此被拉入下行通道，直到最近雞、狗、豬、鼠年生肖茅臺(tái)淪為和普通飛天相差無幾的產(chǎn)品。
普飛會(huì)走生肖酒老路?
稀缺性與游資進(jìn)入炒作被上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是茅臺(tái)生肖酒價(jià)格起落的重要原因，但不難發(fā)現(xiàn)，這些因素在飛天茅臺(tái)身上也有，那么飛天茅臺(tái)會(huì)不會(huì)某天也走生肖茅臺(tái)價(jià)格過山車的老路?
2019年可以說是茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格漲幅最猛年份之一，從2018年末的1800元/瓶最高一路上漲至逼近3000元/瓶，千元的漲幅一再引起市場(chǎng)關(guān)注。e公司記者了解到，敏銳的游資或者說是產(chǎn)業(yè)資本，在2018年以來也大量進(jìn)入茅臺(tái)酒市場(chǎng)。
“現(xiàn)在囤酒的太多了。”中西部某名酒連鎖經(jīng)銷商向記者透露，“近幾年茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的上漲，直接導(dǎo)致很多大客戶，而且是原本的行(酒行業(yè))外人，并且都是一些大老板，大手筆進(jìn)入茅臺(tái)酒市場(chǎng)。”而且他還向記者介紹了部分國(guó)內(nèi)大酒商囤茅臺(tái)酒的一些狀況。
基于這些狀況，記者向蔡學(xué)飛、張益凡等業(yè)內(nèi)人士詢問了飛天會(huì)不會(huì)走生肖茅臺(tái)老路這一問題，他們均表示“不會(huì)”。
“我覺得不會(huì)的。”蔡學(xué)飛表示，“生肖酒和飛天酒的區(qū)別是，飛天具有很強(qiáng)金融屬性，長(zhǎng)期被社會(huì)資本高度認(rèn)同，生肖酒其實(shí)不具備這種金融屬性，只是在游資的炒作下短時(shí)間內(nèi)成為了一個(gè)風(fēng)口。”
蔡學(xué)飛分析指出，飛天茅臺(tái)是“三品合一”的產(chǎn)品，即同時(shí)具備酒類消費(fèi)品、奢侈品、金融投資品等屬性。因此飛天茅臺(tái)和生肖茅臺(tái)的社會(huì)基礎(chǔ)是不一樣的，“飛天是被社會(huì)所完全接受的，這個(gè)概念很早就有的，是一個(gè)成熟概念，市場(chǎng)受眾非常大，需求量也非常大。這個(gè)需求量對(duì)比茅臺(tái)的產(chǎn)量來說，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)會(huì)一直是稀缺的，飛天價(jià)格應(yīng)該也是持續(xù)高位運(yùn)行，除非有重大突發(fā)性事件，否則的話飛天是不太可能出現(xiàn)類似生肖酒的狀況。”另外蔡學(xué)飛還指出，飛天茅臺(tái)在目前情況下，擁有非常強(qiáng)的避險(xiǎn)屬性，“當(dāng)下茅臺(tái)已經(jīng)可以成為一種質(zhì)押物，有很強(qiáng)的金融屬性，我身邊就有不少朋友，有機(jī)會(huì)就買點(diǎn)茅臺(tái)，實(shí)際上它已經(jīng)成為一種避險(xiǎn)資金。”
張益凡也表示，“普飛是有廣大真實(shí)需求的，包括真實(shí)消費(fèi)需求。”在茅臺(tái)銷售商業(yè)內(nèi)，平時(shí)幾瓶的消費(fèi)客戶一直不是他們的目標(biāo)客戶，上述中西部名酒連鎖老板曾對(duì)記者表示：“基本每個(gè)酒商都有自己熟悉且相對(duì)固定的銷售圈子，每個(gè)小型酒商有十幾個(gè)熟悉的大客戶每年就可以有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。”
證券時(shí)報(bào)·e公司記者了解到，茅臺(tái)酒除了一般意義上的收藏等，在真實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)有著較大的需求。以某大型電器企業(yè)深圳分公司為例，記者從其主要銷售人員處獲悉，該不足百人的團(tuán)隊(duì)每月僅茅臺(tái)酒銷量，大概是普通飛天茅臺(tái)35箱左右，精品或者年份茅臺(tái)2箱左右。
“帶貨”茅臺(tái)提價(jià)聲再起
除了商務(wù)、禮品市場(chǎng)的大量需求外，近兩年茅臺(tái)直營(yíng)的加速也被看做一個(gè)擴(kuò)大茅臺(tái)消費(fèi)、認(rèn)知群體，“藏酒于民”的絕佳手法，對(duì)于擴(kuò)大茅臺(tái)社會(huì)需求量有著重要作用。
上述連鎖酒商老板講道：“茅臺(tái)有高手，之前普通大眾和茅臺(tái)總覺得很遠(yuǎn)，現(xiàn)在通過直營(yíng)和電商在走進(jìn)千家萬戶，特別是通過電商渠道，拉近和年輕人的距離，使年輕人和茅臺(tái)有了感情紐帶。”
但不得不說進(jìn)行中的茅臺(tái)直營(yíng)也存在著種種問題并在逐漸爆發(fā)。會(huì)員積分等門檻、捆綁銷售等現(xiàn)象已經(jīng)被大眾習(xí)以為常，但即使在滿足種種條件的情況下，1499元價(jià)格搶到茅臺(tái)對(duì)于普通大眾來說依然有相當(dāng)難度，甚至在前段時(shí)間某電商平臺(tái)出現(xiàn)搶到的茅臺(tái)且付款成功后又被強(qiáng)制退款的情況，一些商超顯示當(dāng)天有茅臺(tái)但怎么都無法預(yù)約成功。
蔡學(xué)飛指出：“首先茅臺(tái)直營(yíng)化是對(duì)的，可以減少層級(jí)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制力，只是現(xiàn)在大家把直營(yíng)化政策便利變成了‘帶貨工具’，已經(jīng)失去了直營(yíng)化的部分意義與作用，這應(yīng)該也不是茅臺(tái)想看到的，但也是無可奈何的事實(shí)。”
記者注意到，在疫情后期茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格回升，直營(yíng)問題逐漸暴露的當(dāng)下，茅臺(tái)提價(jià)聲音再起。
“我們現(xiàn)在內(nèi)部得到的消息，茅臺(tái)很有可能馬上要漲出廠價(jià)。”蔡學(xué)飛對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者說，“我覺得，如果茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)再漲的話，可能很快就會(huì)漲，因?yàn)樗ㄟ^提高出廠價(jià)打擊炒作，這樣就變相壓縮了渠道的利潤(rùn)。”不過對(duì)于漲價(jià)一事，特別是漲價(jià)預(yù)計(jì)多少、什么時(shí)候漲價(jià)等，蔡學(xué)飛也表示“不確定”。
另外，長(zhǎng)期跟蹤茅臺(tái)酒市場(chǎng)概況的市場(chǎng)人士茅粉魯智深也在5月28日表示，“據(jù)一些朋友說，茅臺(tái)提價(jià)相關(guān)材料已經(jīng)報(bào)告給國(guó)家相關(guān)部門，快的話大約9月份提價(jià)。”
對(duì)于漲價(jià)一事，部分茅臺(tái)券商分析人士對(duì)記者表示“不確定、經(jīng)常會(huì)討論”、“老生常談”。
既是股東又是研究者的私募人士張益凡對(duì)于茅臺(tái)再次出現(xiàn)的提價(jià)之聲表示：“提一點(diǎn)也是應(yīng)該的，已經(jīng)2年多沒有提價(jià)了，而且現(xiàn)在茅臺(tái)給渠道的利益太多了，按道理是應(yīng)該提價(jià)壓縮一下渠道空間。”不過他也指出：“今年不好說，畢竟今年是疫情期，大家都比較困難，經(jīng)濟(jì)不是太好，你反而又來提價(jià)，容易引起一些社會(huì)反響。”
