銷售額22.53萬元，帶貨38件商品，累計(jì)觀看人數(shù)413萬次，在線人數(shù)峰值21.36萬次，這是格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音直播首秀一小時(shí)的成績單。
時(shí)隔10天，在之前采訪中聲稱“我堅(jiān)持線下銷售”的董明珠也開始試水線上直播的模式，顯然，疫情之下，直播帶貨不再是網(wǎng)紅和明星的專屬，企業(yè)家們?yōu)榱送旎貥I(yè)績頹勢(shì)，也紛紛入場(chǎng)，為自家的品牌代言。
直播賽道上并驅(qū)爭先，各路玩家如何從這擁擠的賽道中殺出來?疫情過后，消費(fèi)者是否還會(huì)為線上直播買單?
消費(fèi)時(shí)代的新興模式
蕭條、冷清，門可羅雀。與以往需要排隊(duì)等候試衣服相比，僅有三個(gè)試衣間的門店里，有兩個(gè)試衣間都是空著的。
這是疫情以來，絕大多數(shù)商場(chǎng)里的現(xiàn)狀，即使節(jié)假日，也基本沒有顧客來選購商品，一改往日繁華熙攘的場(chǎng)景。在3月份的幾個(gè)周末里，《證券日?qǐng)?bào)》記者通過走訪北京的幾個(gè)大型商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多門店的新品都在做5折甚者更低的促銷活動(dòng)，但即使商家在價(jià)格上做出了讓利，卻仍未吸引到前來購物的人群。
顯然，疫情之下，線下門店購物人群急遽減少，消費(fèi)者通過“云逛街”“云購物”的方式就能購買到自己所需要的商品，因此催“火”了直播經(jīng)濟(jì)。為避免商品滯銷，很多品牌都選擇線上線下聯(lián)動(dòng)的模式，在各大直播平臺(tái)上開啟了直播帶貨的模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》指出，“一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行壓力較大，流量貴，客流量少;另一方面，受疫情影響，產(chǎn)品滯銷，物流中斷，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。”這使得企業(yè)家和以各地縣長為代表的政府官員也紛紛試水直播帶貨。
“企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)自己品牌下的產(chǎn)品了解程度最強(qiáng)。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“但這也正是問題所在。如果對(duì)自己產(chǎn)品過度自信，而不是站在消費(fèi)者角度去考慮問題，企業(yè)家直播帶貨只能是短暫的營銷噱頭，消費(fèi)者不一定買單。”
從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)
“在直播間購買商品時(shí)，我會(huì)著重考慮三個(gè)因素。”資深直播購物達(dá)人菲菲(化名)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說道。“首先，是產(chǎn)品的品質(zhì)。比如是否為正品，產(chǎn)品渠道是什么。我一般都會(huì)在淘寶的直播間購買，因?yàn)橹鞑ネ扑]的商品渠道都是官方旗艦店，比較值得信賴。如果無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格再低我也不會(huì)去購買的。其次，產(chǎn)品需要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)是能夠讓消費(fèi)者激情下單，一些大品牌如果不能降價(jià)，我就會(huì)看贈(zèng)品是不是足夠多，贈(zèng)品多的話也相當(dāng)于價(jià)格下降了。”菲菲解釋道，“最后則是要看帶貨人，我個(gè)人特別喜歡李佳琦，基本上所有的化妝品都是在他直播間購買的。”
由此可見，產(chǎn)品的“價(jià)格”和“價(jià)值”是消費(fèi)者在直播間購物最關(guān)心的兩大問題。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》也顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，反饋較多的問題是主播夸大和虛假宣傳，以及不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。
那么，什么樣的商品適合在直播間售賣呢?曹磊認(rèn)為，“從實(shí)際效果看，服裝和美妝類別的產(chǎn)品更適合在直播間進(jìn)行售賣。通過直播能夠很好的展示服裝搭配和美妝類產(chǎn)品的直觀效果。”但是，他也提醒消費(fèi)者，雖然直播可以實(shí)時(shí)展示，但很多直播間都是加了濾鏡和特效，消費(fèi)者不能全信。
“不粘鍋粘鍋”、收到的產(chǎn)品“貨不對(duì)板”……直播帶貨確實(shí)也出現(xiàn)了頻“翻車”，如何能夠保證直播產(chǎn)品的質(zhì)量?沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，“無論線上還是線下，出售的商品都應(yīng)該受到質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)的管理。特別是對(duì)于帶貨人來說，自己的聲譽(yù)也會(huì)與產(chǎn)品本身捆綁，一榮俱榮一損俱損。”
市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰或加速
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)和以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)成為目前主要的兩類直播平臺(tái)。“電商平臺(tái)在貨源、商家、管理體系、供應(yīng)鏈體系、售后服務(wù)等方面有著更好的基因，直播只是在圖文的基礎(chǔ)上，多了一種表現(xiàn)形式。而短視頻平臺(tái)在流量、內(nèi)容分發(fā)、算法、視頻的互動(dòng)娛樂方面有著更好的基因。這兩類平臺(tái)是各有千秋。”曹磊介紹道。
談及哪類直播平臺(tái)會(huì)更吸引消費(fèi)者的關(guān)注，沈萌則告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“一是利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，推出大量帶貨人、覆蓋更廣闊的群體，形成較好效果;二是突出核心帶貨人，利用其個(gè)人品牌影響力，專注于個(gè)別品類做深度營銷。”
“預(yù)計(jì)之后的市場(chǎng)必會(huì)出現(xiàn)殘酷的競爭，優(yōu)勝劣汰局面凸顯。”談及直播帶貨行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”，沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“直播帶貨的行業(yè)已經(jīng)形成了投入泡沫，雖然疫情之下，使得這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了突破性發(fā)展，但作為消費(fèi)時(shí)代的新興模式，不意味著市場(chǎng)大到可以容下現(xiàn)在所有的參與者。如果不具備前面所說的兩種優(yōu)勢(shì)，并不斷鞏固，砸下重金的結(jié)果可能是血本無歸。”
“直播帶貨的行業(yè)一定會(huì)有所發(fā)展，至于哪一個(gè)平臺(tái)能夠脫穎而出，則要看這個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈的整合能力和帶貨人的專業(yè)度了。”菲菲也這樣對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說道，自己本來就有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，隨著直播帶貨的興起，已經(jīng)形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。“疫情過后，我還是會(huì)保持在直播間購物的習(xí)慣，尤其是有限時(shí)秒殺產(chǎn)品的時(shí)候，我能夠以更低的價(jià)格去買到旗艦店里的產(chǎn)品，何樂而不為。”(李喬宇)
