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現(xiàn)如今，越來越多的實(shí)體書店探索跨界混合型業(yè)態(tài)，多樣化的嘗試延展著經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的邊界。在升級(jí)轉(zhuǎn)型中，許多書店進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域，開辟文創(chuàng)生活美學(xué)空間、引進(jìn)或自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足不同讀者群體的多樣需求。
品類繁多的圖書與琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書香彼此滲透，今天的書店早已不再是單純的售書場(chǎng)所，而更像是集成了閱讀需求和生活美學(xué)的空間。在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，多元化經(jīng)營(yíng)已成主流，其中文創(chuàng)產(chǎn)品所占比重逐漸增加。
跨界升級(jí)，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益
不能只賣書，如今已成不少實(shí)體書店的共識(shí)。在實(shí)體書店發(fā)現(xiàn)新書后到網(wǎng)店下單，已經(jīng)成了許多讀者的新習(xí)慣。這就倒逼實(shí)體書店開辟新的收入渠道，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。一些書店的成功實(shí)踐也證明，特色突出的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展十分重要。
近3年，湖北省新華書店集團(tuán)著力推動(dòng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)，從以圖書為中心向以書店為中心轉(zhuǎn)變，推進(jìn)建設(shè)“圖書+文創(chuàng)+咖啡+培訓(xùn)+沙龍”的跨界復(fù)合型書店，其多元文創(chuàng)體系包含了玩具手工、電子電教、咖啡茶飲、文具空間等內(nèi)容。
“文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷擴(kuò)展了服務(wù)的邊界、提升了門店的顏值、優(yōu)化了門店的調(diào)性、打造了體驗(yàn)場(chǎng)景、增加了利潤(rùn)來源，為讀者提供了閱讀及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的一站式服務(wù)，是實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分。”湖北省新華書店集團(tuán)招商運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理趙立說。目前，湖北省新華書店集團(tuán)已在全省建成咖啡吧近40家、文具經(jīng)營(yíng)空間106家，全省升級(jí)門店都設(shè)置文創(chuàng)生活美學(xué)空間，自主研發(fā)的品牌IP延伸產(chǎn)品也受到市場(chǎng)歡迎。
北京語言文化大學(xué)的校園書店梧桐書坊經(jīng)理程洲說，文創(chuàng)板塊經(jīng)營(yíng)好了，可以為書店帶來可觀效益。2019年，梧桐書坊文化創(chuàng)意產(chǎn)品板塊實(shí)現(xiàn)銷售收入50萬元左右。
引進(jìn)為主，拓展書店的經(jīng)營(yíng)維度
北京外研書店的精品筆記本在書友中有口皆碑，其為紀(jì)念簡(jiǎn)·奧斯丁逝世200周年開發(fā)的500套限量精裝筆記本一經(jīng)推出，立刻售罄。
外研書店總經(jīng)理付帥說，相較于圖書，文創(chuàng)產(chǎn)品品類繁多、形式活潑、更新?lián)Q代快，是書店引流的重要手段。不過，現(xiàn)階段大部分書店的文創(chuàng)產(chǎn)品還是以引進(jìn)為主，自主開發(fā)為輔。“實(shí)體書店開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品成本很高，這就導(dǎo)致后期定價(jià)很難，而銷售渠道又單一，所以引進(jìn)有品牌、有亮點(diǎn)、有特色的文創(chuàng)，是大部分書店的選擇。”付帥說。
貓的天空之城書店的文創(chuàng)產(chǎn)品近年來熱度頗高，明信片、音樂盒等都成為“爆款”。書店創(chuàng)始人徐濤認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者的需求日益豐富，為書店多維度經(jīng)營(yíng)提供了可能，“現(xiàn)在在書店里經(jīng)營(yíng)非書業(yè)務(wù)，挺順理成章的。”徐濤說。
以貓空書店推出的八音盒為例，從造型設(shè)計(jì)到產(chǎn)品化流程全部由書店獨(dú)立完成。徐濤介紹說，貓空書店成立了產(chǎn)品部與設(shè)計(jì)部，兩部門人數(shù)占到了總部人數(shù)的一半以上。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)市場(chǎng)研發(fā)、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品上市等工作。設(shè)計(jì)部則提供創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提案，參與部分打樣工作。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品線越來越豐富，陳列的區(qū)域也逐漸擴(kuò)大，同時(shí)還相應(yīng)增加了圖書銷售區(qū)域，目前貓空書店的圖書陳列與文創(chuàng)銷售區(qū)域面積大致相等。
像貓空書店這樣成立了獨(dú)立的文創(chuàng)產(chǎn)品部門、具備獨(dú)立設(shè)計(jì)能力的書店目前還不多。湖北新華書店集團(tuán)投資成立了文創(chuàng)公司，自主研發(fā)文具、文創(chuàng)、生活美學(xué)系列產(chǎn)品，在全省的門店設(shè)置了專區(qū)推廣。趙立分析說，文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)不同于圖書的代銷制，大部分需要現(xiàn)金采購，且文創(chuàng)供應(yīng)商分散，在采購、庫存風(fēng)險(xiǎn)管控上存在困難與壓力，因此大部分書店還是以引進(jìn)為主。
拒絕雷同，呼喚更多的選品人才
在一些實(shí)體書店，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)五光十色，但產(chǎn)品雷同現(xiàn)象也很突出，獨(dú)具創(chuàng)意巧思的產(chǎn)品仍是少數(shù)。選品是書店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但是，圖書選品和文創(chuàng)選品屬于兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，文創(chuàng)選品人才不足也是制約許多書店發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的因素。
80后青島女孩李一潔3年前成為書店文創(chuàng)產(chǎn)品采購員，常穿梭于各種商場(chǎng)、潮玩禮品店、文化展會(huì)。她認(rèn)為，相對(duì)于圖書選品，文創(chuàng)選品有不一樣的要求。“文創(chuàng)產(chǎn)品往往不是要迎合普羅大眾，而是為滿足一部分顧客的品味，需要有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的亮點(diǎn)。傳統(tǒng)書店從業(yè)者未必能夠自如切換到文創(chuàng)采購的角色中。”李一潔說。
李一潔認(rèn)為，只有少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到了“近乎于藝術(shù)品的生活用品”的標(biāo)準(zhǔn)。她曾看到一把文具設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鋼尺，一面是刻度，另一面刻的是當(dāng)?shù)貚u嶼的山脈比例尺，還標(biāo)注了海拔。“我從看見到付款，不超過5分鐘，為了這個(gè)精彩創(chuàng)意，我愿意付出一把普通鋼尺幾十倍的溢價(jià)。”李一潔說，目前這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多，“許多文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅成了店面裝飾品。”
付帥說，圖書選品更多是注重圖書品質(zhì)、價(jià)值及與書店定位的匹配性，而文創(chuàng)選品則更多基于對(duì)讀者群體的畫像和消費(fèi)心理的判斷，“文創(chuàng)應(yīng)該是‘玩’出來的，能否打動(dòng)我們自己，是判斷文創(chuàng)產(chǎn)品是否值得采購的前提”。
為顧客畫像、圍繞他們的需求選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，能一定程度上避免同質(zhì)化。徐濤建議，書店文創(chuàng)應(yīng)多關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌和區(qū)域性品牌，“每個(gè)地區(qū)基本都有工作室針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)產(chǎn)品。對(duì)屬地文化的挖掘，是當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)品牌最擅長(zhǎng)的，如果有合適的選品呈現(xiàn)，就可以與其他區(qū)域的書店選品產(chǎn)生區(qū)隔。”徐濤說。(張賀)
