新冠肺炎疫情讓今年年初的樓市進(jìn)入“冷凍”狀態(tài)。國家統(tǒng)計(jì)局16日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1至2月份，全國商品房銷售面積同比下降39.9%，商品房銷售額下降35.9%。
疫情之下，各地售樓處關(guān)閉，不少房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上“自救”。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，前200強(qiáng)房企中已有143家房企在線上“云賣房”。線上買房靠譜嗎?線上賣房能替代線下銷售嗎?
VR看房、直播賣房……房子也能網(wǎng)購了
2月中旬以來，多家房企推出網(wǎng)上購房，提供網(wǎng)上VR看房、選房、購房等服務(wù)，并推出多重購買優(yōu)惠、無理由退房等政策，一時(shí)間吸引了眾多消費(fèi)者，形成了熱鬧的房子“網(wǎng)購”市場(chǎng)。
“新華視點(diǎn)”記者發(fā)現(xiàn)，目前線上售房的模式主要有三種：一是一些大型房企自建的網(wǎng)上售樓處，比如恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創(chuàng)的“幸福通”等，所售房源覆蓋全國全部在售項(xiàng)目。二是世茂、龍光等規(guī)模房企與房天下、樂居等第三方機(jī)構(gòu)合建網(wǎng)絡(luò)售房平臺(tái)，通過線上銷售吸引流量。三是售樓員化身主播，在抖音、快手等平臺(tái)直播“帶貨”。
熱鬧的線上賣房效果如何?恒大日前宣布，在全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”后，該公司2月份共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億元。但絕大多數(shù)房企線上認(rèn)購慘淡，成交更是寥寥無幾。如融創(chuàng)上海區(qū)域上線的100余個(gè)項(xiàng)目幾無成交，碧桂園2月銷售額同比下滑近50%。
記者發(fā)現(xiàn)，除恒大“恒房通”等少數(shù)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)推薦、認(rèn)購、成交、返傭等多個(gè)環(huán)節(jié)外，目前多數(shù)房企的線上賣房還是以項(xiàng)目展示、引流蓄客為目的。如保利、中海、正榮等房企開發(fā)的平臺(tái)只有項(xiàng)目瀏覽、意向登記和與置業(yè)顧問對(duì)接等功能，尚不能進(jìn)行線上認(rèn)籌和認(rèn)購，主要是為了引流蓄客，打造全民經(jīng)紀(jì)人體系。“帶貨”主播們通過帶網(wǎng)友看房積累粉絲，然后通過建群、私聊等方式獲取客源，推廣項(xiàng)目。
一家平臺(tái)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴記者：“對(duì)于開發(fā)商來說，這種線上售樓處只是一種拓客渠道，通過展示項(xiàng)目吸引意向購房者，獲得更多客戶信息，再將其引流至線下。”
線上買房靠譜嗎？
太原市民王先生近日通過VR實(shí)景圖和網(wǎng)絡(luò)直播看房后，參加了保利線上“秒殺”活動(dòng)，購入了一套149平方米的住宅。“通過VR、直播等方式看房和線下看房區(qū)別不大，看到的都是實(shí)景，也能即時(shí)咨詢項(xiàng)目情況和周邊配套。”王先生說，“線下看房往往需要多處跑，線上看房還減少了跑腿次數(shù)。”
“VR等先進(jìn)技術(shù)的支持，大幅增強(qiáng)了客戶線上看房的真實(shí)感;推出線上賣房，也表明開發(fā)商開始探索改變與客戶的溝通方式。”保利發(fā)展山西公司助理總經(jīng)理敬甫表示。
但更多的購房者表示，盡管線上買房很便捷，但不實(shí)地參觀樣板間、親身體驗(yàn)房子和周邊環(huán)境，總感覺心里不踏實(shí)，“畢竟買房是筆大額支出。萬一買錯(cuò)了、后悔了怎么辦?”
記者采訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段能成交的“網(wǎng)購房”往往有幅度不等的優(yōu)惠，此外還要有能消除購房者顧慮的配套政策。“從當(dāng)前來看，線上售房認(rèn)購率高的房企，最常見的是實(shí)行優(yōu)惠折扣、保價(jià)期和無理由退房等組合營銷策略。”易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱說。
不少購房者認(rèn)為，增加一定期限的“無理由退房”配套條款最為重要。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有20余家房企推出“無理由退房”政策，從7天、15天、30天、60天、90天到180天不等，尤以恒大的規(guī)定最為寬松——交房之前都能退。
“買貴了，有效期內(nèi)退差價(jià);不想要了，可以無理由退。”克而瑞研究中心副總經(jīng)理?xiàng)羁苽フJ(rèn)為，“保價(jià)+優(yōu)惠+無理由退房”的系列配套政策，基本解決了線上買房的后顧之憂。
線上賣房：權(quán)宜之計(jì)還是未來趨勢(shì)？
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上主要是受疫情影響，是“非常時(shí)期的非常辦法”，還處于起步和試水階段。短期內(nèi)，線上賣房不會(huì)替代線下銷售，但會(huì)是線下銷售的重要補(bǔ)充手段。
路勁地產(chǎn)副總裁符齊認(rèn)為，房企線上營銷平臺(tái)雖然前期投入較大，但后期可大幅降低銷售成本、節(jié)約人力。“線上售樓處結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，提升獲客率。”
“線上售樓處相當(dāng)于開啟全民營銷模式，可最大化調(diào)動(dòng)包括員工、業(yè)主、合作伙伴乃至社會(huì)成員在內(nèi)的所有潛在力量，迅速積累有效客戶，促進(jìn)銷售成交。”寶華企業(yè)集團(tuán)副總裁楊健表示，客戶買房的各個(gè)環(huán)節(jié)和進(jìn)度可在線上查看，效率高且利于管理信息化。“未來線上售樓處或?qū)⒊蔀榭蛻魜碓吹闹饕馈?rdquo;
“線上售房有利于房產(chǎn)銷售去中介化。”寶龍集團(tuán)副總裁華立沖認(rèn)為，線上購房改變了開發(fā)商的獲客方式。以恒大為例，每一個(gè)注冊(cè)了“恒房通”的人都是潛在客戶，交定金下單的可視為意向客戶。
楊科偉認(rèn)為，線上售房未來還可能改變目前房產(chǎn)營銷行業(yè)勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)。“以前對(duì)著客戶做講解的銷售員，變成了對(duì)著手機(jī)鏡頭做直播講解的主播;以前在線下用沙盤、樣板間做展示的空間，變成了VR的影像、3D的效果圖。直播帶看能力強(qiáng)的主播自然會(huì)集聚更多的客戶資源，因此也不需要‘人海戰(zhàn)術(shù)’。”
“線上銷售平臺(tái)是一種低成本培育潛在客戶的方式。”楊健表示，隨著各大房企均開通線上銷售通道，購房者的選擇范圍更廣，企業(yè)、房源的對(duì)比更加快捷便利。在“無理由退房”保障下，購房者可以優(yōu)中選優(yōu)，體驗(yàn)感好的“品質(zhì)型”產(chǎn)品更容易脫穎而出。
受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線上和線下銷售并行將成趨勢(shì)。“雖然線上營銷對(duì)促成即時(shí)成交作用有限，但長期來看，融合線上線下營銷，建立起‘線上推廣—用戶獲取—案場(chǎng)到訪—簽約成交—售后維護(hù)’的銷售鏈條，不失為一種可行的模式。”丁祖昱認(rèn)為。(鄭鈞天、梁曉飛、周強(qiáng))
