“Oh my god!買(mǎi)它!”當(dāng)聽(tīng)到網(wǎng)紅標(biāo)志性的叫賣口號(hào)，你是不是忍不住又往購(gòu)物車?yán)锾碇昧艘患唐?曾幾何時(shí)，短視頻、視頻社交、直播社交的火爆，直接帶動(dòng)了“直播經(jīng)濟(jì)”。直播時(shí)主播“面對(duì)面”展示產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更有安全感。
如今，疫情蔓延導(dǎo)致線下購(gòu)物被按下了暫停鍵，直播活動(dòng)更快飛入尋常百姓家。近期，各行各業(yè)的工作人員包括導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等，紛紛變身主播登上屏幕，開(kāi)始“云復(fù)工”。專家認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)或?qū)⑼苿?dòng)未來(lái)直播行業(yè)衍生出不同的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。
知名主播引爆帶貨潮流
“大家好，我來(lái)了，話不多說(shuō)，我們先來(lái)抽一波獎(jiǎng)。”這是85后電商主播薇婭的直播開(kāi)場(chǎng)白。薇婭本名黃薇，全網(wǎng)粉絲超過(guò)數(shù)千萬(wàn)，薇婭和作為粉絲的“薇婭的女人”，創(chuàng)造過(guò)2018全年直播間引導(dǎo)成交額27億+、2019雙11引導(dǎo)成交額30億+等奇跡。作為全品類電商主播，薇婭認(rèn)為自己是商家和消費(fèi)者之間的橋梁。
圖為主播薇婭在直播間介紹產(chǎn)品
邀請(qǐng)主播帶貨，是網(wǎng)絡(luò)店鋪時(shí)興的一種銷售形式，通過(guò)主播自身的吸引力和低價(jià)的產(chǎn)品可以很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求。負(fù)責(zé)品牌在電商領(lǐng)域推廣的農(nóng)女士表示：“在為店鋪選取主播的時(shí)候，我們一般會(huì)從主播帶貨能力、品牌契合度、費(fèi)用這三方面考慮。”
2019年“雙十一”期間，超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通直播。開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天;開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。
“看直播的時(shí)候其實(shí)很緊張，會(huì)盯著屏幕搶東西，一些知名主播推薦的產(chǎn)品價(jià)格都很實(shí)惠。”經(jīng)?？粗鞑ж浀纳习嘧逄K曉說(shuō)，“我覺(jué)得帶貨能力強(qiáng)一方面靠的是主播的個(gè)人魅力，另一方面團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作也很重要，比如選品很嚴(yán)格，能保證給到全網(wǎng)最低價(jià)。”
“有些主播能夠制造用戶需求，比如說(shuō)一件化妝品，有時(shí)候我本身并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向，但是當(dāng)主播對(duì)著屏幕試用時(shí)，會(huì)讓我覺(jué)得我用了也會(huì)好看，在這種心理暗示下不知不覺(jué)就下單了。”喜愛(ài)關(guān)注美妝類直播的學(xué)生黨王鶴羽說(shuō)，但是她同時(shí)表示更多時(shí)候自己還是傾向于購(gòu)買(mǎi)曾經(jīng)了解過(guò)的產(chǎn)品，也會(huì)參考直播彈幕上的網(wǎng)友評(píng)價(jià)。
滯銷農(nóng)貨成“網(wǎng)紅”
疫情期間，部分農(nóng)戶面臨收成滯銷的困境，偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)受信息物流等因素的制約，受影響更為突出。如何突圍，直播成了最為有效的途徑。近日，一些地方官員紛紛走入直播間，成為為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的主播。
碭山縣處于安徽省最北部、皖蘇魯豫四省七縣(市)交界處，因?yàn)榈靥廃S河故道，形成了大面積的沙荒和沖積平地，不適宜種糧，卻非常適合種梨。
因?yàn)橐咔閷?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通出現(xiàn)阻隔，碭山酥梨的銷售也受到影響。碭山縣政府打開(kāi)思路，將目光投向電商平臺(tái)拼多多，決定聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行“電商直播”。
碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏走進(jìn)了在發(fā)貨基地臨時(shí)搭建的直播間，為碭山梨代言。“梨分公梨和母梨，母梨?zhèn)€頭大，肉質(zhì)多，品相好，吃起來(lái)最香。”除了教網(wǎng)友如何挑梨，陶廣宏還變身大廚，親自上手教網(wǎng)友如何制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等。短短一場(chǎng)直播，吸引了近60萬(wàn)觀眾，當(dāng)天店鋪銷量達(dá)2.7萬(wàn)單，售出14萬(wàn)斤碭山酥梨。
“寶寶們，這是我第一次參加直播，確實(shí)有點(diǎn)緊張。”近日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大縣山東省惠民縣委書(shū)記殷梅英化身網(wǎng)絡(luò)主播，在淘寶直播間里向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)氐母鞣N農(nóng)產(chǎn)品。
學(xué)習(xí)用手“比心”，把“你好”改為“寶寶們好”……殷梅英學(xué)著網(wǎng)紅主播的樣子推銷起來(lái)，“這香酥梨不僅甘甜，而且水分大，符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。”
兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，殷梅英幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)銷售香菇2萬(wàn)斤、梨2萬(wàn)斤，還有1.5萬(wàn)個(gè)雞蛋、1萬(wàn)瓶醬菜、300斤蒲公英。
圖為抖音里“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間
為了幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推出新招。自2月18日以來(lái)，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動(dòng)，并在APP內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)。部分受疫情影響較為嚴(yán)重的貧困縣區(qū)縣長(zhǎng)，連同抖音美食達(dá)人，一起走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)。
3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，三場(chǎng)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬(wàn)斤，銷售額達(dá)565萬(wàn)元。
在直播間實(shí)現(xiàn)“云逛街”
據(jù)中國(guó)百貨協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)各地的商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè)率不到三成，商場(chǎng)平均銷售額不及去年同期的15%。商場(chǎng)閉店時(shí)間延長(zhǎng)、節(jié)后導(dǎo)購(gòu)返崗難、客流量大幅下滑，對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和銷售影響巨大。而直播，將平日里的線下購(gòu)物搬到線上，讓宅家一族也能實(shí)現(xiàn)“云逛街”的需求。
在北京王府井大街上，北京市百貨大樓、北京apm購(gòu)物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購(gòu)物”平臺(tái)。
“王府井大街的大型商場(chǎng)，一直在搭建各種線上購(gòu)物平臺(tái)，不過(guò)此前的投入占比不大。”王府井商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉冰表示，“目前各商場(chǎng)都充分利用原有的線上渠道，比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網(wǎng)，也入駐了天貓平臺(tái)，疫情期間加大了官網(wǎng)推薦的力度，線上商品也更加豐富了。此前也有商場(chǎng)或品牌做直播帶貨，但都是小試牛刀，或者借助外力，譬如邀請(qǐng)網(wǎng)紅合作，而現(xiàn)在大家都開(kāi)始發(fā)力培養(yǎng)自己的‘網(wǎng)紅’。”
據(jù)銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從導(dǎo)購(gòu)到主播，需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發(fā)貨、最終到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)環(huán)節(jié)。“直播幕后，我們的經(jīng)紀(jì)人、技術(shù)人員、客服人員組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)3至5名導(dǎo)購(gòu)。直播中的開(kāi)場(chǎng)白、話術(shù)都有范本，商品圖片和描述等素材也是現(xiàn)成的，導(dǎo)購(gòu)需要的是與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)相互配合，直播前確認(rèn)貨品、贈(zèng)送小樣等，鍛煉口語(yǔ)表達(dá)后出鏡。”
直播經(jīng)濟(jì)或會(huì)衍生出不同經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來(lái)新的發(fā)展高潮。
中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書(shū)表示，直播帶貨的火爆，首先是因?yàn)閿?shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場(chǎng);其次，隨著5G等技術(shù)廣泛在高速互聯(lián)與個(gè)體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場(chǎng)效應(yīng)”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強(qiáng)的帶貨能力;最后，消費(fèi)行為社交化也推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會(huì)中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會(huì)中社交網(wǎng)絡(luò)的流量節(jié)點(diǎn)，成為帶貨能手是水到渠成的事情。
劉玉書(shū)認(rèn)為，直播對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有重要的推動(dòng)作用。一是有利于推動(dòng)我國(guó)供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求。同時(shí)直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實(shí)上是突出了不同產(chǎn)品的個(gè)性化，這會(huì)推動(dòng)商家未來(lái)更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費(fèi)。
二是會(huì)倒逼我國(guó)產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，未來(lái)直播帶貨范圍將會(huì)涵蓋到各個(gè)產(chǎn)業(yè)。疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來(lái)，通過(guò)直播效應(yīng)，5G巨大的潛力體現(xiàn)出來(lái)。在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來(lái)了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，目前直播帶貨的方式未來(lái)涵蓋的范圍不僅僅會(huì)是“口紅”等生活用品，大型工業(yè)設(shè)備、制造同樣會(huì)有著巨大的流量潛力。
三是直播帶貨與線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)此消彼長(zhǎng)，而是會(huì)形成更加多樣性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動(dòng)能。直播帶貨不是在和繁華商業(yè)街搶“攤位”，而是拉寬了原有市場(chǎng)的板凳，讓更多的人能有機(jī)會(huì)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。無(wú)論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機(jī)，人們就有機(jī)會(huì)將自己的勞動(dòng)果實(shí)銷售出去。靈活和低成本的市場(chǎng)準(zhǔn)入，極大地拓寬了經(jīng)濟(jì)的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
“直播經(jīng)濟(jì)不只是會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而是會(huì)衍生出不同的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。”劉玉書(shū)說(shuō)。
從投資的角度來(lái)看，某券商傳媒分析師表示：“原先直播打賞這種模式已PK出幾家頭部標(biāo)的(虎牙、斗魚(yú)等)。直播帶貨2019年開(kāi)始大爆發(fā)，資金爭(zhēng)相涌入，所以一級(jí)市場(chǎng)的估值是非常高的。但是我不認(rèn)同這個(gè)MCN收購(gòu)的邏輯，因?yàn)镸CM它是以人為核心資產(chǎn)(與2015年并購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷類似)，一旦把他賣出去之后，3年對(duì)賭結(jié)束后很有可能最終變成商譽(yù)，最終會(huì)要面臨如何綁定有效人才的一個(gè)問(wèn)題。 ”(高瓔瓔 秦雪璠)
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