近年在影視行業(yè)中，“大劇營銷”的概念早已深入人心。隨著視頻平臺從最初貼片廣告、內(nèi)容植入為主體的粗放運營，到依托價值輸出、品效結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)鏈路開發(fā)，大劇營銷正在不斷更迭中匹配更精準(zhǔn)高效的營銷思維和方法論。
從東方武俠傳奇劇《劍王朝》的熱播，可以看到愛奇藝從內(nèi)容、產(chǎn)品、價值屬性等多個模塊進(jìn)行了持續(xù)的升維探索，為合作品牌提供了更多圍繞爆款內(nèi)容的營銷解決方案，構(gòu)建為品牌價值高效賦能的共振磁場。
持續(xù)加碼內(nèi)容力 打造營銷優(yōu)質(zhì)“宿主”
立足于“關(guān)注原創(chuàng)，深耕垂直”的內(nèi)容戰(zhàn)略，愛奇藝一直堅持加碼垂直生態(tài)自制內(nèi)容投入，在這一過程中集出品方和平臺方雙重身份為一體，全權(quán)把控從立項到上線的全過程，從而能夠嚴(yán)選好內(nèi)容，打造高品質(zhì)、高口碑、高人氣的“三高”配置武俠大劇，為品牌營銷極致賦能。
在這種環(huán)境下，東方武俠傳奇劇《劍王朝》應(yīng)運而生。該劇高人氣渾然天成，除武俠題材本身具有潛力十足的市場關(guān)注群體外，更有無罪同名原創(chuàng)IP加持，馮小剛、李現(xiàn)為核心的人氣主創(chuàng)團(tuán)隊入駐，具備極強的流量聚合屬性;為求對內(nèi)容細(xì)節(jié)的精益求精，《劍王朝》回歸傳統(tǒng)武俠初心，創(chuàng)新性的以“劍”文化為載體豐富了情感糾葛、矛盾復(fù)仇等江湖情節(jié)，以積極態(tài)度、正能量等元素豐滿了人物形象，打造了有血有肉的俠義世界;該劇不僅基于傳統(tǒng)文化進(jìn)行服化道深入研究，更匹配了電影級別的色彩和高品質(zhì)的演繹標(biāo)準(zhǔn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為介，不斷突破配置“天花板”，力圖探索行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。
同時，作為優(yōu)質(zhì)IP的出品方，愛奇藝在廣告內(nèi)容上與品牌方深入合作，嚴(yán)格把關(guān)廣告內(nèi)容品質(zhì)與植入節(jié)點，使之符合電視劇調(diào)性，激發(fā)觀眾好感度，以滿足廣告主更深層次的品牌價值曝光訴求。通過對劇集品質(zhì)、廣告內(nèi)容的嚴(yán)選嚴(yán)控和完美融合，《劍王朝》無疑為品牌構(gòu)建了極佳的營銷價值增長高地。
升維產(chǎn)品解決方案 多元形式觸達(dá)用戶
在互聯(lián)網(wǎng)時代變化莫測，消費者需求日益多變的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告難以對用戶生成記憶點。如何在傳統(tǒng)的植入做法上推陳出新，更多的挖掘廣告植入帶來的品牌增值“潛能”，成為諸多廣告主探索營銷勢能最大化面臨的重要問題之一。
愛奇藝一直深耕于品牌合作，在擁抱變化中不斷提高影視劇廣告植入“舒適度”，在《劍王朝》的品牌合作中持續(xù)升維產(chǎn)品解決方案，通過冠名、超級特約、前情提要、口播標(biāo)板、大頭貼、創(chuàng)可貼、前貼、中插等完善的產(chǎn)品形式，從賣點引爆、理念輸出等方面為品牌提供了絕佳的曝光與觸達(dá)環(huán)境。
在首席冠名商安利紐崔萊與本劇的合作中，愛奇藝選擇了女主李一桐以“小姨不煮蔬菜粥”為引，道出安利“植物營養(yǎng)、有機天然”等賣點。將女主特質(zhì)與品牌捆綁，輔以全程角標(biāo)的形式現(xiàn)身在劇情發(fā)展的每個角落中，安利紐崔萊的品牌記憶點在一次次的加深中收割了眾多粉絲的認(rèn)可與信任。
熟悉海普諾凱1897的人可能都聽過“荷蘭高端奶粉”的slogan。而本次與《劍王朝》合作超級特約，它攜手女主身著靚麗裝束，在高端的現(xiàn)代場景內(nèi)道出“百年貴族營養(yǎng)”，為品牌進(jìn)行反復(fù)定位強調(diào)，強化觀眾對于品牌“高端”記憶點的同時，也成功輸出了“健康營養(yǎng)、傳遞愛”的品牌理念。
雙線場景迸發(fā)營銷力 IP價值觀賦能品牌增值
隨著《劍王朝》的持續(xù)熱播，其持續(xù)上漲的營銷價值吸引了娃哈哈、均瑤味動力、榮耀、OPPO、聯(lián)合利華、王老吉、博士倫、銀聯(lián)、別克、戴森、香奈兒、雅詩蘭黛等一眾耳熟能詳?shù)拇笃放七M(jìn)駐，借劇內(nèi)創(chuàng)意植入、劇外內(nèi)容運營等方式持續(xù)升維解決方案價值，助力全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)開發(fā)和品牌營銷增值轉(zhuǎn)化。
娃哈哈借女主李一桐“元氣少女”形象進(jìn)行劇情代入，以“游江湖，行仗義”融入主線劇情，搭配“真材實料、經(jīng)典美味”等產(chǎn)品賣點價值直面觀眾消費利益需求與品牌關(guān)注點。
均瑤味動力也加入到“角色營銷”中，借劇中角色“夜策冷”扮演者趙圓瑗道出“人生有動力，讓夜司守?zé)o往不利”，以趣味代入角色的方式成功貼合年輕觀眾的接受喜好，同時創(chuàng)意輸出了自身的品牌形象與產(chǎn)品賣點。
而在線下營銷端，愛奇藝也“趁熱打鐵”舉辦了《劍王朝》見面會，眾多主創(chuàng)對觀眾媒體分享戲內(nèi)外“彩蛋”，再次引爆了話題熱點。活動現(xiàn)場對首席冠名品牌安利紐崔萊進(jìn)行了全面露出，包括主視覺聯(lián)合LOGO、現(xiàn)場易拉寶等，助力合作品牌線上、線下多維觸達(dá)消費者。
縱觀愛奇藝對于《劍王朝》全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，一方面著力于效果賦能，以高配內(nèi)容載體為基礎(chǔ)、協(xié)同平臺資源增值合作品牌，提升即時的投資轉(zhuǎn)化效果;而另一方面通過本身的文化符號和價值引領(lǐng)，為品牌的長效建設(shè)提供完整的增長方案。
愛奇藝明確了未來內(nèi)容營銷領(lǐng)域的趨勢在于“OSTB”的打造，即Original(原創(chuàng))、Sociable(可傳遞的)、Technology(科技)、Believe(信仰)。而價值觀(信仰)作為其中的核心驅(qū)動，是品牌的生命線，能夠為品牌構(gòu)建靈魂，也是能深度感染消費者，實現(xiàn)品牌價值持續(xù)長效上漲的關(guān)鍵因素。品牌持續(xù)通過深耕自己價值觀的建設(shè)，獲得消費者心理層面的好感、認(rèn)同，才能獲得更長效的增長。
該劇借助深厚的傳統(tǒng)武俠文化內(nèi)容、積極正能量的文化價值觀，建立起品牌與受眾之間的情感共鳴鏈條。在傳達(dá)品牌文化理念與追求的過程中，廣告主能夠促使用戶提高認(rèn)知與信任，進(jìn)而完成消費影響和價值引領(lǐng)，全面賦能品牌升級。
可以看到，《劍王朝》通過對劇集、廣告品質(zhì)的精心打磨和融合升級內(nèi)容力;以創(chuàng)新型、全場景、個性化的產(chǎn)品解決方案升維品牌營銷力;運用俠義文化觀中的思維引導(dǎo)、情感鏈接屬性為品牌價值的升華創(chuàng)造了無限可能。這無疑為大劇營銷的升維探索樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿，也為之后更多品牌方的合作和營銷行業(yè)的發(fā)展，提供了借鑒意義和重要價值。
關(guān)鍵詞： 《劍王朝》
