6月16日，奇瑞汽車與大搜車宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)汽車直銷業(yè)務(wù)。奇瑞汽車于當(dāng)日向大搜車交付了雙方合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i，該車型將由大搜車全國直銷。
一個(gè)月前，吉利汽車剛剛宣布與大搜車達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了國內(nèi)首個(gè)“真直銷、一口價(jià)”數(shù)字化直銷新零售模式。雙方合作的首款車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版也采用一口價(jià)的形式，在大搜車旗下汽車新零售平臺(tái)彈個(gè)車渠道銷售，并推出了萬人直播活動(dòng)。
從兩次的戰(zhàn)略合作內(nèi)容來看，大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數(shù)據(jù)賦能和新零售直銷渠道。借助大數(shù)據(jù)賦能，吉利和奇瑞可以實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)和更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新營銷。而大搜車搭建的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助主機(jī)廠快速觸達(dá)下沉市場，獲取市場增量。
奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)認(rèn)為，雙方在新零售領(lǐng)域的合作，能夠釋放下沉市場的消費(fèi)潛力。而吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰也在與大搜車集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅的對話中表示，“真直銷”將讓汽車直銷實(shí)現(xiàn)真正的線上銷售。通過大搜車擁有的覆蓋全國2000多個(gè)區(qū)縣的汽車新零售網(wǎng)絡(luò)，高效地找到下沉市場潛在消費(fèi)群體，成為這兩家車企不約而同的選擇。
上半年受疫情影響，汽車市場開局不利，各車企均在積極探索生產(chǎn)、流通和營銷端的轉(zhuǎn)型路線。正值“618”年中大促之際，更是車企扭矩市場局勢的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而奇瑞汽車、吉利汽車在此時(shí)紛紛與大搜車共建汽車數(shù)字化直銷模式，有望用市場成績真刀真槍地為汽車流通業(yè)數(shù)字化變革打通一條新通道，并推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品中心時(shí)代邁入用戶中心時(shí)代。
數(shù)字化變革刻不容緩
近年來，汽車產(chǎn)業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。銷量下降、成本高企、利潤降低等問題，成為車企發(fā)展的掣肘。而新冠肺炎疫情的爆發(fā)，讓所有這些挑戰(zhàn)變成了一場空前的危機(jī)。中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月,國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成778.7萬輛和795.7萬輛，同比分別下降24.1%和22.6%。而1-4月，國內(nèi)重點(diǎn)汽車企業(yè)集團(tuán)營收和利稅總額，也分別同比下降22.4%和50.7%，盈利情況十分嚴(yán)峻。
從全球范圍來看，汽車銷售也陷入停滯之中。僅截至3月份，歐洲工廠停產(chǎn)便造成減產(chǎn)超過120萬輛汽車。麥肯錫認(rèn)為汽車產(chǎn)業(yè)難以在短期內(nèi)恢復(fù)，其預(yù)測：2020年全球汽車銷量將減少30%，即約1.3億輛;中國市場預(yù)計(jì)銷量將減少15%，即210萬輛。
面對挑戰(zhàn)，車企如何才能沖出重圍?IBM近期在其一份報(bào)告中也就此問題采訪了全球車企高管，83%的受訪高管認(rèn)為“數(shù)據(jù)”將會(huì)是車企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，用數(shù)字技術(shù)重塑企業(yè)才能在未來十年獲得成功。
大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)的本質(zhì)是：在線資產(chǎn)配置替代人力資產(chǎn)配置。他認(rèn)為：“在線資產(chǎn)配置的第一步是資產(chǎn)數(shù)字化，第二步是資產(chǎn)協(xié)作化，第三步是智能化。未來，汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)慢慢被互聯(lián)網(wǎng)改造，把那些閑置資產(chǎn)挖掘出來，讓產(chǎn)業(yè)效率越來越高。”
汽車產(chǎn)業(yè)鏈長而復(fù)雜且面臨著重資產(chǎn)布局的壓力，猶如一位已然非常成熟的巨人。而數(shù)字化變革如同新鮮的血液注入巨人身體內(nèi)，通過在線資產(chǎn)配置重塑人貨場，從而喚醒整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的活力。
新基建
挑戰(zhàn)之下，車企已經(jīng)感受到了瑟瑟寒意，開始尋找新的利潤增長點(diǎn)和轉(zhuǎn)型路徑。他們更加注重消費(fèi)者的需求，開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多元化生產(chǎn)，讓消費(fèi)者通過對比選擇最適合自己的產(chǎn)品。尤其隨著90后年輕群體成為購車主體，車企推出了更多的年輕化車型。如，吉利與大搜車合作的吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版，便是針對彈個(gè)車平臺(tái)用戶定制的車型，被譽(yù)為帶電的“中國鋼炮”，外觀靚麗，省油好開，符合下沉市場年輕消費(fèi)者的購車需求。奇瑞與大搜車合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i，同樣擁有極高的性價(jià)比，也是一款能夠滿足年輕消費(fèi)者需求的車型。
能夠整合的“人、車、消費(fèi)場景”數(shù)據(jù)越多，對用戶需求的洞察就越精準(zhǔn)，車企也才能夠調(diào)動(dòng)資源滿足用戶需求，來抓住新的機(jī)遇和利潤增長點(diǎn)。但僅依靠車企自身，慣性思維下很難完成這一龐大的工作。目前，汽車流通還沒有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，仍然是主機(jī)廠、4S店為核心的傳統(tǒng)汽車流通模式。在這種模式下，汽車產(chǎn)品的流通鏈長，車企難以直接觸達(dá)和鏈接用戶。
從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，打通消費(fèi)者與生產(chǎn)服務(wù)之間的信息壁壘，車企需要找到與以往不同的全新路徑。而大搜車作為汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明的推動(dòng)者，近年來一直在鋪設(shè)數(shù)字化“新基建”， 通過數(shù)字化、協(xié)作化、智能化“三步走”戰(zhàn)略，搭建起了汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相當(dāng)于為車企的數(shù)字化變革提供了一趟直達(dá)列車。根據(jù)姚軍紅的介紹，數(shù)字化是對汽車廠家、4S店、二手車商、新車二網(wǎng)等各汽車流通產(chǎn)業(yè)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化改造;協(xié)作化是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，形成產(chǎn)業(yè)協(xié)作;智能化是借助數(shù)據(jù)賦能每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并通過對數(shù)據(jù)的智能化分析推動(dòng)消費(fèi)者的需求和廠商的設(shè)計(jì)制造之間更好地銜接。
吉利、奇瑞與大搜車合作汽車直銷模式，能夠形成一個(gè)基于用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。數(shù)據(jù)在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)，并驅(qū)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率。在大搜車廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案中，從用戶觸達(dá)品牌開始，每一次咨詢和與銷售顧問的交流都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)記錄，經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理后，便可向企業(yè)提供海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，設(shè)計(jì)師可以基于用戶喜好數(shù)據(jù)，開發(fā)出符合用戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品。而在營銷端，也能改變過去大水漫灌的粗放式投放，用更為精準(zhǔn)的營銷方式讓產(chǎn)品信息直接觸達(dá)用戶，從而降低營銷成本和實(shí)現(xiàn)更佳的營銷效果。
這也正是姚軍紅認(rèn)為的汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢，流通與消費(fèi)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的C2M反向定制和柔性生產(chǎn)。但想要實(shí)現(xiàn)這樣的閉環(huán)，車企和第三方平臺(tái)缺一不可。因?yàn)檐嚻笕狈Ω采w產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化基建，而大搜車這樣的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也需要更多的直銷車型，從而獲得更多的數(shù)據(jù)，如此才能讓“新基建”落到實(shí)處，真正地為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出源源不斷的新動(dòng)能。
直銷連接下沉市場
新基建所帶來的不僅是大數(shù)據(jù)，更是企業(yè)與用戶連接方式的改變。奇瑞、吉利與大搜車的合作中，都將合作車型通過彈個(gè)車新零售渠道全國直銷，這意味著車企能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的“上線”。
新冠肺炎疫情爆發(fā)后，線上營銷成為眾多車企嘗試的熱點(diǎn)。尤其直播賣車開始在行業(yè)中流行起來，從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商都希望能夠通過直播來帶動(dòng)銷量。但從結(jié)果來看，直播賣車并不能成為汽車產(chǎn)業(yè)的靈丹妙藥。因?yàn)槟壳暗闹辈ベu車，主要作用體現(xiàn)在品牌展示和獲取銷售線索上。用戶仍然需要前往線下的門店去體驗(yàn)車型、比價(jià)和交付。這使得直播淪為線索入口，難以保證轉(zhuǎn)化效果。
所以，吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰在談到線上直銷時(shí)表示：打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實(shí)現(xiàn)真正的線上銷售，才是“真直銷”。在大搜車與車企共建的數(shù)字化直銷模式中，直播成為了整個(gè)流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)和工具?；谄囅M(fèi)大數(shù)據(jù)，雙方推出繽越PRO 輕騎士 BSG版、2020款瑞虎7i這些車型;通過“一口價(jià)”模式，全國采用統(tǒng)一定價(jià)，讓信息高度透明;而基于用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，能夠借助網(wǎng)紅直播來實(shí)現(xiàn)與用戶的觸達(dá);同時(shí)，在交易環(huán)節(jié)，用戶可以線上下單，線下提車，整個(gè)購車流程高效便捷。
當(dāng)汽車流通“上線”之后，一方面通過“在線資產(chǎn)配置”提升了各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行效率，降低了汽車的流通成本;另一方面，也能夠?yàn)檐嚻箝_辟出一條直達(dá)下沉市場的通道。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)說：“在存量市場中找到增量市場，是主機(jī)廠當(dāng)前面臨的重要任務(wù)，而新零售作為新興的銷售渠道，將是對傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充，是抓住增量市場的新的增長點(diǎn)。大搜車是國內(nèi)汽車新零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，構(gòu)建了國內(nèi)最大的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò)。此次奇瑞汽車攜手大搜車深化新零售合作，探索直銷模式，將進(jìn)一步提升下沉市場廣大用戶的購車體驗(yàn)，釋放下沉市場的消費(fèi)潛力。”
目前，一二線城市汽車市場逐漸趨于飽和，下沉市場成為車企獲取增量和利潤增長點(diǎn)的關(guān)鍵區(qū)域。但下沉市場地域廣闊，潛在的汽車消費(fèi)用戶居住分散，傳統(tǒng)4S店投入動(dòng)輒千萬，在下沉市場布局將面臨成本過高，資源浪費(fèi)的情形。姚軍紅認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入下沉市場，一定要門店小，降低運(yùn)營成本。而大搜車已經(jīng)在全國2000多個(gè)區(qū)縣開設(shè)了5000多家彈個(gè)車社區(qū)店。這些社區(qū)店組成了國內(nèi)最大的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò)。對于奇瑞和吉利，無需自建渠道，對接大搜車的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò)，就可以讓自家車型直達(dá)下沉市場，低成本地掘金下沉市場。而對于下沉市場的消費(fèi)者，通過網(wǎng)上下單、在家附近的社區(qū)店交付新車的模式，也能夠享受到更為便捷的購車體驗(yàn)。
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吉利汽車在5月份與大搜車達(dá)成戰(zhàn)略合作，奇瑞汽車在6月份與大搜車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的目的也很明確——直指618年中大促。經(jīng)歷過上半年的疫情阻擊，很多車企都寄望于618大促來扭轉(zhuǎn)市場頹勢。與大搜車的數(shù)字化直銷合作，既能夠?yàn)檐嚻蟮拇蟠偬峁?qiáng)有力支援，同時(shí)也能借助618來驗(yàn)證數(shù)字化直銷的成果。
在往年618大促中，大搜車已經(jīng)取得了亮眼成績和積累了大量經(jīng)驗(yàn)。去年，大搜車旗下彈個(gè)車在618活動(dòng)期間逆勢增長，成交15673臺(tái)車，成交總金額達(dá)20.06億元，位居行業(yè)首位。而且大搜車與眾多汽車品牌都曾在618和雙11大促中有過新零售合作，包括別克在618期間通過彈個(gè)車進(jìn)行全新一代凱越全網(wǎng)首發(fā)，奧迪也曾攜手彈個(gè)車在雙11期間進(jìn)行奧迪Q2L的線上全網(wǎng)首發(fā)。此外，大搜車擁有從生產(chǎn)、營銷、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)浇桓度a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)優(yōu)勢，比如運(yùn)車管家的技術(shù)優(yōu)勢可以確保618銷量大增期間的車輛運(yùn)輸，用戶下單后最快當(dāng)天就能提車。
今年618期間，大搜車也提供了更多的創(chuàng)新營銷方式，幫助車企來增加銷量。如大搜車在近日推出了汽車垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)車江湖，簽約了超過1000位汽車銷售做主播，在618期間組織萬場直播活動(dòng)。吉利汽車與大搜車首款直銷車型繽越PRO輕騎士BSG，在518期間的首發(fā)活動(dòng)中，便通過直播吸引了近800萬用戶進(jìn)入直播間。
中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍說，2019年汽車市場延續(xù)了2018年下行的走勢,汽車流通行業(yè)面臨的壓力越來越大，行業(yè)的虧損面也在不斷擴(kuò)大，車企已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)不行的地步。數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的方向。但到底該通過怎樣的路徑推進(jìn)轉(zhuǎn)型?奇瑞、吉利與大搜車的汽車新零售合作，能否成為車企轉(zhuǎn)型的范本?在今年的618大促中，或?qū)⒔o出一錘定音的答案。屆時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線將逐漸清晰，車企加速轉(zhuǎn)型的大戲也將越來越熱烈。
