導(dǎo)語：斗魚得以起步的“高價(jià)簽約頭號(hào)主播引流”模式，正成為阻礙其實(shí)現(xiàn)盈利的最大痼疾。
“斗魚一姐”馮提莫懸而未定的合約花落二次元平臺(tái)B站(NASDAQ:BILI)，這位在一手在斗魚平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅主播，說走就走了。
令人意外的是，一向出手闊綽的斗魚(NASDAQ:DOYU)，本次并沒有執(zhí)念對(duì)馮提莫的追逐。除了傳說中馮提莫的5000萬天價(jià)簽約費(fèi)，斗魚或許意識(shí)到了更深層次的問題?
斗魚得以起步的“高價(jià)簽約頭號(hào)主播引流”模式，正在成為阻礙其實(shí)現(xiàn)盈利的最大痼疾。
隨著馮提莫的出走，斗魚的這一模式似乎要面臨塌陷，畢竟在盈利重任面前，成本不能覆蓋收益的模式都要一直迭代下去。
01兇猛成長(zhǎng)的代價(jià)
斗魚的崛起過程，像極了這只名叫“斗魚”的淡水魚。
這種淡水魚生活在泰國，以好斗而聞名，兩只雄性相遇必定來場(chǎng)決斗，它們相互沖撞、撕咬，直至一方死亡。
2014年，高中畢業(yè)的陳少杰將從A站(AcFun)孵化出來的“放生送”游戲直播平臺(tái)改名為斗魚TV。起名斗魚，或許是為了應(yīng)付當(dāng)時(shí)的頭部品牌虎牙。
斗魚上線一年，就拿到了奧飛動(dòng)漫的2000萬元風(fēng)險(xiǎn)投資，有了充足的彈藥做支撐，斗魚開足了進(jìn)攻的馬力。
第一個(gè)目標(biāo)選在了當(dāng)時(shí)火熱的英雄聯(lián)盟游戲上。斗魚向在英雄聯(lián)盟里打到國服王者的玩家允諾，只要游戲ID帶上斗魚TV的前綴，并在斗魚平臺(tái)獨(dú)家直播有效排位賽局?jǐn)?shù)70%，就能獲得1萬元至20萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。
這一策略收到奇效，短短6個(gè)月后，斗魚的在線人數(shù)由5萬人激增到100萬人，翻了20倍，斗魚幾乎是一戰(zhàn)成名。
看到斗魚數(shù)據(jù)方面的激增，紅杉資本隨即向其注資了2000萬美元。陳少杰怎么也沒想到，自己花費(fèi)400萬元收購的A站走向了衰亡，倒是從其中脫身出來的斗魚撐起了自己的財(cái)富夢(mèng)想。
“快魚吃慢魚”是互聯(lián)網(wǎng)不變的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，拿到融資后的斗魚隨即選準(zhǔn)了第二個(gè)目標(biāo)，這次是坐擁1億用戶的虎牙。斗魚一個(gè)月內(nèi)，花費(fèi)6000多萬從虎牙連挖6名主播。
天價(jià)挖角的方式在當(dāng)時(shí)震驚了直播界，業(yè)內(nèi)認(rèn)為斗魚破壞了行規(guī)，但蒙眼狂奔的斗魚并沒有停下這一策略，經(jīng)歷2016年的千播大戰(zhàn)后，斗魚脫穎而出，拔得國內(nèi)游戲直播的頭籌。
“挖角”策略也帶來了無窮隱患。
先是抬升了主播的簽約價(jià)，變相增加了游戲直播公司的運(yùn)營成本。畢竟，游戲直播是個(gè)燒錢的生意，王思聰操盤的熊貓直播因沒能拿到最后的融資而關(guān)門大吉，斗魚在前后累計(jì)拿到70億元的融資額后，仍然處于虧損狀態(tài)。
其次，“挖角”行為還使直播平臺(tái)同行之間的官司不斷，平臺(tái)與主播之間的關(guān)系也十分緊張，主播違約、主播起訴平臺(tái)、平臺(tái)被列為失信被執(zhí)行人的事件頻頻出現(xiàn)。
2018年，游戲直播領(lǐng)域資本退潮，進(jìn)入了行業(yè)洗牌期。率先盈利的虎牙(NYSE:HUYA)在5月份順利上市，IPO當(dāng)天開盤報(bào)15.50美元，較發(fā)行價(jià)12美元IPO高出將近30%，此后漲幅擴(kuò)大，一度升破17美元。
今年7月份，斗魚曲折上市，IPO當(dāng)天股價(jià)破發(fā)，目前股價(jià)8.08美元/股，仍較發(fā)行價(jià)11.5美元/股跌落近30%。
對(duì)比之下，早它一年上市的虎牙，目前股價(jià)17.69美元/股，較發(fā)行價(jià)12美元/股上揚(yáng)近50%，總市值更是比斗魚多出了整整12億美元。
同樣是游戲直播平臺(tái)，斗魚激進(jìn)的擴(kuò)張模式并未給公司帶來資本上的收益，反倒是不露聲色的虎牙賺的盆滿缽滿。
02大而不強(qiáng)
論規(guī)模，如果斗魚說自己第二，行業(yè)內(nèi)沒人敢說是第一。三季報(bào)顯示，斗魚月活(MAU)1.62億，付費(fèi)人群為700萬，付費(fèi)率高達(dá)13.44%，三項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全行業(yè)。排名第二的虎牙月活1.43億，付費(fèi)人群530萬，付費(fèi)率8.31%，均落后于斗魚。
但與規(guī)模上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)形成反差的是，斗魚在盈利能力上的微弱。
斗魚在已經(jīng)公布的11個(gè)季度財(cái)報(bào)中，只有2個(gè)季度凈利潤(rùn)為正，其中還包括2019年Q1斗魚因公司利息與外匯利得獲得的1820萬凈利潤(rùn)。
也就是說，真正意義上，創(chuàng)業(yè)六年的斗魚只實(shí)現(xiàn)過一個(gè)季度的正向凈利潤(rùn)——2019年Q2。三季度，斗魚又回到了虧損狀態(tài)。
規(guī)模較小的虎牙在盈利方面卻表現(xiàn)出色，虎牙早在2018年游戲直播全行業(yè)都處在虧損的階段就實(shí)現(xiàn)了盈利。美國標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，虎牙自2018年Q3到2019年Q3已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向凈利潤(rùn)。
行業(yè)龍頭在艱難扭虧，老二卻風(fēng)生水起，這樣的對(duì)比結(jié)果多少令人感到詫異，到底是什么原因造成了這一差異?
從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)生意做的是流量變現(xiàn)，也就是說，誰的流量變現(xiàn)能力強(qiáng)，誰就能勝出。
目前，游戲直播的變現(xiàn)方式主要分為直播打賞、廣告、電商等。其中直播打賞是核心，從斗魚與虎牙的營收占比中可見一斑。三季度，斗魚直播營收占比為89%，虎牙為95%。
決定直播打賞的關(guān)鍵指標(biāo)是ARPPU(AverageRevenuePerPayingUser)，即一段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)上每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收益。
自2017年到2019年Q3的11個(gè)季度中，虎牙用戶的ARPPU值均領(lǐng)先于斗魚。今年三季度，虎牙ARPPU值為斗魚的1.7倍，較二季度的1.5倍再次擴(kuò)大。
ARPPU說明了核心問題，在規(guī)模遜色的虎牙卻能讓用戶掏更多的錢?；⒀罏槭裁茨茏龅竭@一點(diǎn)?
這與虎牙的運(yùn)行機(jī)制及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不無相關(guān)。
與斗魚相比，虎牙源自于歡聚時(shí)代(現(xiàn)改名：歡聚集團(tuán))的YY直播，后者是國內(nèi)游戲直播的開創(chuàng)者，虎牙能早早實(shí)現(xiàn)盈利自然離不開歡聚時(shí)代的扶持。
首先，歡聚時(shí)代為虎牙帶去了成熟的秀場(chǎng)用戶底子，這批精準(zhǔn)的用戶群體為虎牙早期的用戶裂變立下了汗馬功勞。
其次，歡聚時(shí)代將自己成熟的直播體系，尤其是工會(huì)體系輸出給了虎牙。工會(huì)體系使得虎牙擺脫對(duì)頭部主播的依賴，在有效控制成本的同時(shí)加強(qiáng)了平臺(tái)的話語權(quán)。
再次，歡聚時(shí)代多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也為虎牙的精細(xì)化運(yùn)營，平臺(tái)貨幣化能力提升提供了幫助。
另外，虎牙更注重手機(jī)移動(dòng)端的用戶增長(zhǎng)。三季度，虎牙移動(dòng)端月活(MAU)的占比為38.8%，斗魚為31%。相對(duì)于PC端，移動(dòng)端在用戶付費(fèi)方便以及用戶粘性方面要更甚一籌，變現(xiàn)能力自然也更強(qiáng)。
斗魚就沒有媲美虎牙的精細(xì)化運(yùn)營策略，仍處在早期激進(jìn)的擴(kuò)張模式中。這點(diǎn)從兩者的銷售費(fèi)用率對(duì)比可以看出。自2017年Q4以來，斗魚的銷售費(fèi)用率一直高于虎牙。
這種激進(jìn)的模式在公司初期的擴(kuò)張階段十分見效，斗魚的迅猛成長(zhǎng)史即是證明。不過，當(dāng)資本退潮、行業(yè)進(jìn)入存量階段時(shí)，大手筆的撒錢行為無疑讓斗魚自己的處境更為艱難。
03主播控制
在斗魚的招股書上有這么一段話“截止2018年12月31日，斗魚與國內(nèi)TOP100游戲主播中的50位簽訂了獨(dú)家直播合同，包括8位TOP10主播，其中簽約的48名前職業(yè)選手吸引了1.2億名觀眾”。
這句話也揭露了斗魚的核心競(jìng)爭(zhēng)策略——高度依賴頭部主播。財(cái)報(bào)也佐證了這一策略，2018年Q4—2019年Q3四個(gè)季度，斗魚頭部主播(TOP100主播)的收入占比從36%上到了41%的高位，虎牙則是從25%降低到20%。
高價(jià)簽約頭部主播，從而獲得大量流量是斗魚在早期游戲直播平臺(tái)混戰(zhàn)中快速崛起的秘密。而當(dāng)整個(gè)直播賽道變成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)，這一策略是否還受用?收益能否覆蓋成本就要打上一個(gè)問號(hào)?
一方面，斗魚頭部主播簽約費(fèi)用和薪資高昂，導(dǎo)致公司的內(nèi)容成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，斗魚的收入分成占比一直處在高位，2016年為67.7%，2019年Q3上升到83%。成本的上升自然也壓縮了公司毛利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，在2017年以來的11個(gè)季度中，斗魚的毛利率只有3個(gè)季度超過虎牙，其余均不如虎牙。
另一方面，頭部主播影響力太強(qiáng)，會(huì)削弱平臺(tái)的話語權(quán)，增加平臺(tái)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。最常見的是主播頻繁跳槽、尤其是黑天鵝事件的爆發(fā)給斗魚業(yè)績(jī)帶來巨大的波動(dòng)。
2017年底，昔日的斗魚三幻神之一五五開，因在Steam游戲“吃雞”中開外掛被發(fā)現(xiàn)，最終被平臺(tái)封殺。他的流失帶給斗魚的帶來了數(shù)以億計(jì)的損失。
2018年7月，坐擁數(shù)千萬粉絲的斗魚網(wǎng)紅主播陳一發(fā)，因網(wǎng)友舉報(bào)在直播中公然調(diào)侃歷史真相，直播間遭永久封停。
2018年10月，斗魚主播b總的“精日言論”視頻流出，引發(fā)官媒對(duì)斗魚的批評(píng)，國慶期間，斗魚APP還被要求下架整改。
包括本次“斗魚一姐”馮提莫轉(zhuǎn)投B站。馮提莫自2014年入駐斗魚，已經(jīng)五年陪跑斗魚了?？粗T的2000萬粉絲陸續(xù)從斗魚遷移到B站，不知陳少杰該有多郁悶?
這種高度依賴頭部主播的模式既削弱了斗魚平臺(tái)的話語權(quán)，也限制了斗魚平臺(tái)的議價(jià)能力，使平臺(tái)處在受限于主播的不穩(wěn)定狀態(tài)。
相對(duì)而言，虎牙的模式則要明智得多?；⒀勒w上以腰部主播為核心，并動(dòng)用強(qiáng)大的工會(huì)體系賦能主播。2018年，虎牙的活躍主播達(dá)到66.6萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)其它玩家。
總結(jié)：
斗魚以往的“高價(jià)簽約頭部主播、帶來可觀流量、繼而得以融資燒錢”的激進(jìn)模式顯然是行不通了。畢竟上市后，投資者需要看到真金白銀的投資收益，一旁的虎牙早已做出了盈利的表率。
馮提莫出走或許是在預(yù)告斗魚“高度依賴頭部主播”的模式，正面臨塌陷的危險(xiǎn)。
