導(dǎo)語(yǔ)：行業(yè)頭部化有利于龍頭企業(yè)。
對(duì)于上市一年多的掃地機(jī)器人公司科沃斯(SH:603486)來(lái)說(shuō)，在高增長(zhǎng)的中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，其龍頭的地位已愈發(fā)穩(wěn)固：
首先，經(jīng)歷十年演進(jìn)的中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)，未來(lái)的天花板依然在天上，未來(lái)增長(zhǎng)空間清晰可見。
其次，在廣闊的機(jī)器人賽道中，與小米系的石頭科技比較起來(lái)，科沃斯掌握了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擁有品牌溢價(jià)以及持續(xù)的科技領(lǐng)航，這三大優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)力，保證了科沃斯細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位。
最后，在過(guò)去一年中，與消費(fèi)電子板塊一起被錯(cuò)殺的科沃斯，隨著與國(guó)際估值體系對(duì)接，其龍頭邏輯將在估值上進(jìn)一步體現(xiàn)。
掃地機(jī)器人的中國(guó)雪坡
我們現(xiàn)在用的真空吸塵器已經(jīng)誕生了一個(gè)世紀(jì)之久，但是它的繼承者掃地機(jī)器人卻出現(xiàn)了不到30年。
世界上第一臺(tái)量產(chǎn)型掃地機(jī)器人的原型出現(xiàn)于1996年，叫做“三葉蟲”(Trilobite)，它由瑞典家電巨頭伊萊克斯(Electrolux)制造;而全球第一的iRobot公司于2002年9月推出的Roomba，是掃地機(jī)器人發(fā)展史上的里程碑式事件;而中國(guó)第一臺(tái)掃地機(jī)器人，則是由本文主角科沃斯發(fā)明。
伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)也經(jīng)歷了超高速增長(zhǎng)。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2009-2018年，中國(guó)市場(chǎng)掃地機(jī)器人銷售量由57萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至577萬(wàn)臺(tái)，銷售額由8億元增長(zhǎng)至86.6億元，雙雙取得十倍增長(zhǎng)。
不過(guò)，即使經(jīng)歷了十年的增長(zhǎng)之后，中國(guó)市場(chǎng)也遠(yuǎn)談不上飽和：美國(guó)全部家庭數(shù)量?jī)H為8300萬(wàn)戶，而中國(guó)總家庭戶數(shù)高達(dá)4.3億戶，其中城鎮(zhèn)家庭人口就高達(dá)2.3億戶。
而根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)吸塵器家庭保有量?jī)H為每百戶15.25臺(tái)，機(jī)器人每百戶3.49臺(tái)，滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)日本。
這里，可以用一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明中國(guó)掃地機(jī)器人的市場(chǎng)空間：中國(guó)去年全年掃地機(jī)器人銷量?jī)H近600萬(wàn)臺(tái)，而滲透率已經(jīng)見頂?shù)闹袊?guó)冰箱市場(chǎng)，年出貨量高達(dá)4000萬(wàn)。
更重要的是，掃地機(jī)器人更替周期3-4年，而冰箱更替往往長(zhǎng)達(dá)十年，可以想象，未來(lái)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步崛起，以及掃地機(jī)器人的技術(shù)進(jìn)一步進(jìn)化，對(duì)掃地機(jī)器人的需求還會(huì)進(jìn)一步上升。
很明顯，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，掃地機(jī)器人的雪坡還很長(zhǎng)，未來(lái)的增長(zhǎng)還在前方，中美兩個(gè)市場(chǎng)潛力孰高孰低，高下立判。
而在這個(gè)充滿潛力的巨大市場(chǎng)中，科沃斯掌握了三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。
先發(fā)者的規(guī)模優(yōu)勢(shì)
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，中國(guó)掃地機(jī)器人銷售臺(tái)數(shù)在過(guò)去十年中增長(zhǎng)了近6倍，這背后，中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大基礎(chǔ)和中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的迅速崛起都是主要驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)巨大的增長(zhǎng)，科沃斯順理成章的成為了先行者。
2009年，科沃斯從出口吸塵器代工轉(zhuǎn)型，推出第一代地寶掃地機(jī)器人。僅僅用了十年時(shí)間，科沃斯品牌銷售機(jī)器人已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)臺(tái)，此刻發(fā)明第一款智能掃地機(jī)器人的全球龍頭IRobot的銷量也僅為450萬(wàn)臺(tái)。
更令人驚嘆的是，在過(guò)去4年中，科沃斯的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)營(yíng)收從12億增長(zhǎng)至38億，年復(fù)合增速高達(dá)40%。
而且，據(jù)中怡康公布的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月科沃斯累計(jì)中國(guó)線上銷售額占比46.7%，依然穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭地位。與此同時(shí)，小米零售額同比去年下降4.5%，石頭科技基本持平。
根據(jù)今年“雙11”官方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，科沃斯機(jī)器人在天貓，京東，蘇寧三大平臺(tái)掃地機(jī)器人品類銷量達(dá)成“三冠王”，市占率分別高達(dá)44%，58%，60%。
相對(duì)各家對(duì)手，科沃斯在消費(fèi)寒冬中依然一騎絕塵的原因其實(shí)并不復(fù)雜：
首先，從一開始就保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)的科沃斯，始終占據(jù)近半市場(chǎng)份額，制造業(yè)的不二法則，永遠(yuǎn)都是規(guī)模效應(yīng)：領(lǐng)先者占據(jù)了足夠大的份額，研發(fā)生產(chǎn)和采購(gòu)的成本都會(huì)大幅攤薄，規(guī)模的優(yōu)勢(shì)又進(jìn)一步增加了策略的容錯(cuò)率，使得科沃斯在消費(fèi)寒冬中顯得異常氣定神閑。
其次，盡管諸多傳統(tǒng)家電巨頭都在垂涎這個(gè)家庭智能硬件賽道，但掃地機(jī)器人的技術(shù)路徑尚未定型，傳統(tǒng)家電勢(shì)力受到軟件占比，專用芯片，視覺(jué)傳感器等諸多技術(shù)壁壘的限制，始終不得其門而入。這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間推移，科沃斯在技術(shù)上的諸多相對(duì)領(lǐng)先還會(huì)進(jìn)一步拉大。
定價(jià)能力
在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，由于龐大的產(chǎn)業(yè)制造能力和資本輸出能力，價(jià)格戰(zhàn)常常并不是一個(gè)選擇，而是一個(gè)預(yù)設(shè)前提，各家對(duì)將會(huì)面對(duì)怎樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早已心知肚明。
因此，真正的創(chuàng)新，反而是像科沃斯這樣，在掌握了規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能掌握品牌定價(jià)能力，這意味著消費(fèi)者愿意為你的品牌溢價(jià)買單。
在高端產(chǎn)品份額，科沃斯更是遙遙領(lǐng)先：據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)大區(qū)線上市場(chǎng)，2019年1-11月，2000元以上的高端產(chǎn)品線上，科沃斯累積銷售額占業(yè)內(nèi)市場(chǎng)45.4%，今年“雙11”期間，在2000元以上高端掃地機(jī)器人市場(chǎng)占比更是高達(dá)62%。
憑借常年培育的品牌，科沃斯的產(chǎn)品掌握了強(qiáng)大溢價(jià)能力，同時(shí)，憑借先發(fā)帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，科沃斯又掌握了極高的市場(chǎng)份額。
這兩大優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在科沃斯傲視群雄的毛利率水平：專注的科沃斯在掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)的毛利率水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開石頭科技和小米的硬件毛利率。
小產(chǎn)品大技術(shù)
除此之外，高份額疊加高定價(jià)現(xiàn)象的背后，科沃斯過(guò)去十年中的技術(shù)投入也是重要因素。
舉例來(lái)說(shuō)，同樣專注耕耘掃地機(jī)器人領(lǐng)域，科沃斯的研發(fā)開支常年超越同行石頭科技接近一倍。
除了研發(fā)投入數(shù)量級(jí)上的領(lǐng)先，科沃斯的思路的領(lǐng)先還體現(xiàn)為兩個(gè)方面：
首先是科沃斯技術(shù)路線的前瞻性：
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的研發(fā)，科沃斯掃地機(jī)器人已經(jīng)從隨機(jī)清掃到陀螺儀規(guī)劃式清掃，再到現(xiàn)在的激光雷達(dá)、視覺(jué)導(dǎo)航，以及更進(jìn)一步完成人工智能與視覺(jué)識(shí)別的技術(shù)迭代。
隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸奠定，對(duì)于科沃斯來(lái)說(shuō)，海量視覺(jué)識(shí)別大數(shù)據(jù)積累和人工智能算法的不斷迭代，是科沃斯從“功能機(jī)”向“智能機(jī)”的必經(jīng)之路，也將因此奠定科沃斯在人工智能大時(shí)代的持續(xù)領(lǐng)先表現(xiàn)。
(點(diǎn)擊可看大圖)
其次，科沃斯還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了更多的定制研發(fā)：
中國(guó)用戶的家居地面常常為硬地面環(huán)境，中國(guó)住房的地面地板和瓷磚為主，在這種環(huán)境中，中國(guó)消費(fèi)者往往偏好能夠?qū)叩睾屯系毓δ芤淮涡越鉀Q，而科沃斯將兩種功能合二為一，推出了掃拖一體的產(chǎn)品。
而遠(yuǎn)在美國(guó)的iRobot則將兩種功能分別開發(fā)，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者房間多用地毯，而中國(guó)對(duì)iRobot來(lái)說(shuō)還談不上是超級(jí)巨大的市場(chǎng)。
此消彼長(zhǎng)之下，科沃斯的成本優(yōu)勢(shì)更是難以超越。因此，科沃斯在產(chǎn)品線簡(jiǎn)化方面的投入，所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品效應(yīng)也非常顯著。
被錯(cuò)殺的股價(jià)
需要注意的是，A股過(guò)去幾年中始終有一條主線：
隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的對(duì)外開放，任何一家消費(fèi)品公司，一旦占領(lǐng)近14億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)，加之行業(yè)本身的低滲透率蘊(yùn)含的未來(lái)增長(zhǎng)需求，在A股都可以輕松享受更高的估值。
從科沃斯和美國(guó)最大的掃地機(jī)器人公司iRobot的市值對(duì)比中，我們也看到了同樣的趨勢(shì)：
盡管iRobot擁有更高的營(yíng)收和盈利能力，但考慮到長(zhǎng)期市場(chǎng)前景，科沃斯的總市值與iRobot幾乎不相上下。
很顯然，在估值問(wèn)題上，資本的嗅覺(jué)才是最靈敏的：
擁有品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的科沃斯，憑借進(jìn)一步的科技領(lǐng)航，未來(lái)很大概率將能和iRobot平起平坐，而中國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)所隱含的極高增速，才是科沃斯能夠iRobot估值接近的重要因素。
公平地說(shuō)，科沃斯過(guò)去一年半中的股價(jià)表現(xiàn)略顯疲軟。
與其他企業(yè)受制宏觀環(huán)境不同，科沃斯的個(gè)體原因使他很可能成為了被錯(cuò)殺的選手：
在過(guò)去一年中，科沃斯下定決心，將代工業(yè)務(wù)砍掉，未來(lái)將更加聚焦于掃地機(jī)器人這個(gè)巨大的市場(chǎng)，短時(shí)間的業(yè)務(wù)調(diào)整，才是科沃斯業(yè)績(jī)看上去不盡如人意的真正原因。
一旦業(yè)務(wù)調(diào)整的壓制因素被釋放，科沃斯將很快重回高速增長(zhǎng)軌道。從這個(gè)角度說(shuō)，作為掃地機(jī)器人細(xì)分龍頭的科沃斯，這一龍頭邏輯得逐漸展開，是被錯(cuò)殺之后實(shí)現(xiàn)估值回升的主要看點(diǎn)。
