西單君太商城天橋角的店鋪又換了新主人，這次仍然是烘焙品牌，同時(shí)也是該店鋪近十年來(lái)經(jīng)歷的第三個(gè)烘焙品牌，而這次略有變化的是從專(zhuān)注烘焙的品牌變成了有新式茶飲加持的樂(lè)樂(lè)茶。近日，樂(lè)樂(lè)茶西單店開(kāi)業(yè)，選址就在被認(rèn)為是西單商圈最知名的流量聚集地。然而有趣的是，緊挨著樂(lè)樂(lè)茶的就是同樣被認(rèn)為是新式茶飲頭部品牌的喜茶。據(jù)君太方面透露，這家特殊的店鋪一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌準(zhǔn)備的，每一個(gè)階段都是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的網(wǎng)紅品牌。樂(lè)樂(lè)茶的新店不止和旁邊的喜茶展開(kāi)了激烈的正面對(duì)壘，同時(shí)也折射出國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的流量迭代變化，而每個(gè)曾在這家房租奇高的店鋪開(kāi)店的烘焙品牌背后的經(jīng)營(yíng)邏輯和目的也有很大的差異。
樂(lè)樂(lè)茶對(duì)壘喜茶
12月6日，新式茶飲代表品牌樂(lè)樂(lè)茶西單店正式開(kāi)業(yè)。樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合創(chuàng)始人宋歡平在該門(mén)店開(kāi)業(yè)前兩天發(fā)朋友圈公布了新店即將開(kāi)業(yè)的消息，強(qiáng)調(diào)這家門(mén)店開(kāi)在了“原某烘焙品牌業(yè)績(jī)最高的鋪?zhàn)?rdquo;，并表示“這是在北京烘焙圈子歷史上有很多故事的鋪?zhàn)?rdquo;，反映了“北京烘焙高地的變化”。
事實(shí)上，這家店鋪一直是西單商圈的流量地標(biāo)并且近十年來(lái)也一直是烘焙品牌在此開(kāi)店，從最開(kāi)始的85度C到后來(lái)的原麥山丘再到如今的樂(lè)樂(lè)茶，這些品牌都曾在擴(kuò)張發(fā)展市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻在此開(kāi)過(guò)門(mén)店，并且開(kāi)在這里的門(mén)店也往往會(huì)成為該品牌流量最大的門(mén)店或者業(yè)績(jī)最好的門(mén)店，并且由于該店鋪位置的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)在這里的門(mén)店往往也會(huì)引起大量的消費(fèi)者排隊(duì)的情況，這里一直是展示品牌流量和吸引力的窗口，也因此成為君太商城眾多店鋪中租金的高地。君太商城方面表示，這個(gè)位置一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌預(yù)留的位置，足見(jiàn)該店鋪的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
除了樂(lè)樂(lè)茶接替了原麥山丘在“網(wǎng)紅角”開(kāi)店以外，此次樂(lè)樂(lè)茶新店還有一個(gè)看點(diǎn)備受關(guān)注，在樂(lè)樂(lè)茶西單店的旁邊就是另一新式茶飲頭部品牌喜茶。喜茶與樂(lè)樂(lè)茶目前同樣是活躍在新式茶飲市場(chǎng)的連鎖品牌，二者也先后獲得過(guò)多輪融資，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位風(fēng)格方面相似度很高，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系自然不言而喻，但卻從未出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)品牌緊挨著開(kāi)店的情況，因此這次喜茶與樂(lè)樂(lè)茶在“網(wǎng)紅角”的角逐也變得格外受人關(guān)注。
12月7日，北京商報(bào)記者也實(shí)地走訪了這個(gè)話題度頗高的“網(wǎng)紅角”，也發(fā)現(xiàn)了二者之間濃濃的火藥味。從門(mén)店環(huán)境來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶要比喜茶高調(diào)許多，不僅做了十分醒目的超大門(mén)頭，門(mén)店整體裝修十分亮眼，采用了黑白鵝卵石的裝修元素，營(yíng)造出十分吸引眼球的視覺(jué)效果。相比之下喜茶的門(mén)頭很小，設(shè)置在天橋的門(mén)也很小，與一邊高調(diào)扎眼的樂(lè)樂(lè)茶形成非常鮮明的對(duì)比，然而喜茶卻將門(mén)外天橋石凳全部換成了帶有喜茶logo的凳子，似乎想以此來(lái)突出自己的存在感。另外，樂(lè)樂(lè)茶西單店延續(xù)了以往樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店的特點(diǎn)，還是在店內(nèi)設(shè)置了茶飲區(qū)以及軟歐包的烘焙區(qū)，而喜茶則是單純的茶飲門(mén)店。有趣的是，這兩家門(mén)店的內(nèi)部是相通的，而樂(lè)樂(lè)茶也把自己的排隊(duì)區(qū)域直接延伸到了喜茶門(mén)店的區(qū)域，雙方在該通道區(qū)域均安排了工作人員維持秩序。樂(lè)樂(lè)茶才開(kāi)店就與喜茶正面對(duì)壘并且?guī)е┰S挑釁，讓這二者之間的火藥味集中在了這個(gè)知名的“網(wǎng)紅角”。
背后的品牌邏輯
從宋歡平所說(shuō)的“北京烘焙高地的變化”不難看出，他意指樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)成為繼85度C、原麥山丘后的新的“烘焙高地”。這個(gè)知名的“網(wǎng)紅角”主人的變化也似乎在折射著烘焙市場(chǎng)品牌的更迭以及需求的變化。
據(jù)一位知情人士透露，此前原麥山丘占據(jù)該店鋪多年最終撤店的原因是該店鋪昂貴的租金，盡管原麥山丘當(dāng)時(shí)在此的門(mén)店仍然能聚集大量的消費(fèi)者，排隊(duì)也仍然是常態(tài)，但隨著更多網(wǎng)紅烘焙及茶飲品牌進(jìn)軍西單商圈，對(duì)其還是造成了一定的分流，導(dǎo)致該門(mén)店無(wú)法承擔(dān)高昂的租金，最終才撤店退出的。該知情人士直言，“之前的原麥山丘不是不火了，而是不夠火，在這個(gè)位置開(kāi)店需要的流量它已經(jīng)達(dá)不到了”。北京商報(bào)記者隨后也分別就該店鋪?zhàn)饨饐?wèn)題詢(xún)問(wèn)了樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)君太商城方面，雙方對(duì)此均表示“不方便透露”。
誠(chéng)然，以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表的新式茶飲品牌正是當(dāng)下整個(gè)餐飲市場(chǎng)的流量收割機(jī)，幾乎走到哪里，消費(fèi)者的隊(duì)伍就排到哪里，這家“有故事”的店鋪似乎也已經(jīng)成為了不同階段流量品牌的晴雨表。但在一位不愿透露姓名的知情人士看來(lái)，君太商城的“網(wǎng)紅角”似乎確實(shí)在暗示著不同階段烘焙消費(fèi)的流量走向，但85度C、原麥山丘、樂(lè)樂(lè)茶搶占這個(gè)店鋪的背后的邏輯其實(shí)是不同的。
該知情人士表示，85度C到現(xiàn)在已經(jīng)有近15年的品牌歷史，這在餐飲行業(yè)中其實(shí)屬于罕見(jiàn)的品牌了，它當(dāng)時(shí)的發(fā)展模式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯和現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌截然不同，因?yàn)楫?dāng)時(shí)85度C一直是直營(yíng)連鎖品牌，并且已經(jīng)在華東市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，并且作為上市公司的85度C最在意的仍然是門(mén)店的盈利情況，它的門(mén)店開(kāi)設(shè)和收縮也與門(mén)店業(yè)績(jī)息息相關(guān)，并且在當(dāng)時(shí)多數(shù)餐飲企業(yè)也并沒(méi)有太多對(duì)流量的追求，也不會(huì)刻意去塑造網(wǎng)紅的形象。后來(lái)者原麥山丘則是在其高速擴(kuò)張階段選擇在此開(kāi)店，當(dāng)時(shí)的原麥山丘可以說(shuō)是“不惜代價(jià)”的拿各種商圈的好店鋪開(kāi)店，門(mén)店的裝修雖然以木制結(jié)構(gòu)為主，但成本卻很高，它的邏輯就是用高成本營(yíng)造出自己是市場(chǎng)寵兒的形象并以此來(lái)獲得投資方的關(guān)注，單店的經(jīng)營(yíng)狀況并不是原麥山丘關(guān)注的焦點(diǎn)，因此當(dāng)時(shí)的原麥山丘在店租和成本方面非常大手筆，其他品牌幾乎不會(huì)和原麥山丘爭(zhēng)搶店鋪，因?yàn)樵溕角鸾o出的租金更高。現(xiàn)如今的樂(lè)樂(lè)茶和原麥山丘的邏輯相似但不盡相同，因?yàn)闃?lè)樂(lè)茶并非所有店鋪都是這樣重金投入，因此這個(gè)店鋪可以說(shuō)是樂(lè)樂(lè)茶的一個(gè)品牌展示窗口，展示給投資方、消費(fèi)者的同時(shí)也很有可能是展示給未來(lái)的加盟商，因此樂(lè)樂(lè)茶才會(huì)在這家門(mén)店的裝修等各方面下比別的門(mén)店更大的功夫。
誰(shuí)是贏家
上述知情人士進(jìn)一步表示，其實(shí)在烘焙行業(yè)，利潤(rùn)最高的產(chǎn)品是生日蛋糕，面包、軟歐包等產(chǎn)品的利潤(rùn)非常薄，“因?yàn)槊姘a(chǎn)品的損耗更大，能否賺錢(qián)幾乎就要看是賣(mài)得多還是扔得多，因此很多烘焙品牌在門(mén)店選址方面是十分慎重且保守的，尤其是對(duì)于以烘焙產(chǎn)品而非飲品為主打的連鎖品牌，這也使得這類(lèi)品牌與當(dāng)下大火的‘網(wǎng)紅品牌’在營(yíng)銷(xiāo)策略和開(kāi)店布局的理念有很大的差異”。
另外，“網(wǎng)紅角”門(mén)店的更迭變化中也確實(shí)蘊(yùn)藏著市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以肯定的是，消費(fèi)者對(duì)于烘焙品牌和產(chǎn)品新穎、口味、顏值等各方面的要求在不斷提升，新式茶飲、現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)替代了從前烘焙品牌在店內(nèi)搭售的高標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡和冷飲，花樣繁多、口味新奇的軟歐包、臟臟包等烘焙產(chǎn)品也正在不斷擠壓著傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品和品牌，樂(lè)樂(lè)茶搶占的不僅是一家流量?jī)?yōu)勢(shì)巨大的店鋪，同時(shí)也是當(dāng)下飲品及烘焙市場(chǎng)的風(fēng)口。但同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)的是，流量并不是穩(wěn)定的，激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)也將在這些吸引流量的檔口展開(kāi)，這對(duì)品牌的要求更高，產(chǎn)品研發(fā)的能力、上新速度、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面均出色且穩(wěn)定的品牌才有可能獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量和用戶(hù)粘度。
餐飲連鎖戰(zhàn)略顧問(wèn)王冬明在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，其實(shí)無(wú)論是誰(shuí)搶占了“網(wǎng)紅角”，都是對(duì)品牌及門(mén)店的考驗(yàn)，高昂的店鋪?zhàn)饨鹗菍?duì)目前幾乎所有餐飲品牌共同的挑戰(zhàn)，而商場(chǎng)的“網(wǎng)紅角”無(wú)論多久換一次、換成誰(shuí)，最終的贏家都是商場(chǎng)，它們不僅能在店鋪品牌的更迭中賺取更多的租金，同時(shí)還能借助網(wǎng)紅品牌給自己商場(chǎng)帶來(lái)更多的流量，而它們要做的也僅僅是擁有這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅角”。
