近年來，越來越多的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞，在中美貿(mào)易摩擦和制造業(yè)成本增加的雙重壓力下，做到了質(zhì)量和銷量“雙增”，“國(guó)潮”一詞應(yīng)運(yùn)而生。
隨著中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從關(guān)注產(chǎn)量和價(jià)格的時(shí)代，進(jìn)入更關(guān)注品質(zhì)的時(shí)代，國(guó)貨品牌迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。
“爆款”營(yíng)銷，帶上全球“粉絲”買買買
曾經(jīng)，國(guó)貨相較洋貨長(zhǎng)期“矮一頭”。幾年前，中國(guó)游客赴日采購(gòu)智能馬桶蓋甚至引起輿論熱議，而如今，一切正在悄然改變。
變化一：消費(fèi)者認(rèn)同國(guó)貨。數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌，62%的消費(fèi)者表示，即便會(huì)購(gòu)買國(guó)外品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌仍是首選。
2018年京東TOP100搜索詞中，有31個(gè)是涉及品牌的，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國(guó)品牌相關(guān)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里零售平臺(tái)中國(guó)消費(fèi)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到71%。
變化二：國(guó)貨引領(lǐng)消費(fèi)潮流。越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司發(fā)售的MIX手機(jī)系列提出“全面屏”概念之后，各大手機(jī)廠商紛紛效仿，MIX手機(jī)已經(jīng)被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心和德國(guó)慕尼黑國(guó)際設(shè)計(jì)博物館收藏。
再比如，瑞幸咖啡打破了星巴克長(zhǎng)期以來在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，成為一匹“黑馬”。
2018年首屆品博會(huì)上，觀眾在國(guó)家電網(wǎng)展臺(tái)前觀看“國(guó)網(wǎng)芯”智能芯片展品 丁汀/攝
變化三：國(guó)內(nèi)開花國(guó)外香。
國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌不僅吸引國(guó)內(nèi)買家，在國(guó)外也憑借質(zhì)量和設(shè)計(jì)收獲大批擁躉。今年7月，安踏一款籃球鞋在美國(guó)奧克蘭首次亮相，引發(fā)美國(guó)粉絲球迷排隊(duì)搶購(gòu);大疆無人機(jī)更是連續(xù)多年占據(jù)全球無人機(jī)市場(chǎng)70%以上的份額;好萊塢影星熱衷購(gòu)買的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是我國(guó)好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。
三大轉(zhuǎn)變推動(dòng)新國(guó)貨崛起
“新國(guó)貨”閃亮登場(chǎng)，是在品質(zhì)和工藝上滿足了消費(fèi)者需求，撕掉了國(guó)貨“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽。崛起的“新國(guó)貨”普遍實(shí)現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變：
產(chǎn)品從重實(shí)用轉(zhuǎn)為兼重“顏值”和文化內(nèi)涵。在改革開放之初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)屬于典型的短缺型經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品功能單一，競(jìng)品同質(zhì)化。隨著社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，具有一定消費(fèi)能力的80后、90后群體走向社會(huì)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，他們更愿意為基本功能之外的“美”買單，“顏值經(jīng)濟(jì)”嶄露頭角。由此一來，好的國(guó)產(chǎn)品牌都高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)。
上海家化一負(fù)責(zé)人提到國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)文化的活化運(yùn)用。目前，“上海家化”主打中草藥文化，“伽藍(lán)”主打東方文化。作為一種兼顧物質(zhì)和精神的消費(fèi)品，成功的化妝品品牌背后都有文化因素。
中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)應(yīng)放天表示，工業(yè)設(shè)計(jì)是撬動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力杠桿之一，“蘋果本質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)公司，生產(chǎn)線主要迎合設(shè)計(jì)，而不是設(shè)計(jì)去迎合生產(chǎn)”。
新品供給從“廣播種”轉(zhuǎn)為“爆款”引領(lǐng)。從華為智能手機(jī)的崛起，到名創(chuàng)優(yōu)品異軍突起，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌開始拋棄過去的“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，讓面世的產(chǎn)品更能經(jīng)得起考驗(yàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富說：“廣播種的思維就是廣撒網(wǎng)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總有一款會(huì)適銷，而爆款思維就是精準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求點(diǎn)，圍繞需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極致設(shè)計(jì)，使其一經(jīng)面世就引起世人關(guān)注，必須確保萬(wàn)無一失，否則一失萬(wàn)無。”
經(jīng)營(yíng)理念從甘居幕后“發(fā)悶財(cái)”到身先士卒“創(chuàng)品牌”。國(guó)產(chǎn)品牌的饑餓營(yíng)銷概念始于小米，隨后安踏、李寧等推出各種限量版產(chǎn)品。有關(guān)專家表示，“世界工廠”支撐了中國(guó)制造的發(fā)展，但也讓不少企業(yè)習(xí)慣于隱居幕后，成為半成品供應(yīng)商，以避免對(duì)終端品牌“喧賓奪主”。
隨著世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，已經(jīng)脫胎換骨的“世界工廠”也開始向微笑曲線兩端延伸，越來越注重品牌營(yíng)銷。從華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡等國(guó)產(chǎn)品牌旗艦店選址就可見一斑。它們均選擇在一、二線城市的核心商圈，處于人流量最大的黃金位置，給人一種高端大氣上檔次的印象，并確保風(fēng)格統(tǒng)一，而不是傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)風(fēng)格。
抓住“國(guó)潮品牌”的戰(zhàn)略機(jī)遇期
“國(guó)貨情節(jié)”被激發(fā)，“國(guó)潮品牌”集體性崛起，是消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和政府三方合力推動(dòng)的結(jié)果。
消費(fèi)行為更趨理性。隨著消費(fèi)群體對(duì)“Made In China”更加認(rèn)同，網(wǎng)易嚴(yán)選、必要等“F2C”(廠商到消費(fèi)者)電商模式廣受認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛說，入駐網(wǎng)易嚴(yán)選的廠商均具有給世界品牌代工的水平，具有很好的質(zhì)控能力，消費(fèi)者回歸理性，不再盲目為洋品牌高溢價(jià)買單。
特步品牌CEO李冠儀表示：“伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新生代成為消費(fèi)的主流，他們的心態(tài)更加平和，自信心更強(qiáng)，沒有那種通過國(guó)外名牌來抬高身價(jià)的需求，而是更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身。”
經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者自信愈發(fā)凸顯，不再盲目崇洋媚外，時(shí)代也需要更多的國(guó)產(chǎn)品牌來承載國(guó)民的精神需求。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金占明說：“一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中提高聲望與實(shí)力，有助于國(guó)際社會(huì)接受其產(chǎn)品品牌。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度會(huì)越來越高。”
5月10日，在上海舉行的2019年中國(guó)品牌日活動(dòng)上，觀眾觀看展出的手表 方喆/攝
新常態(tài)下企業(yè)家群體覺醒
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)不是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)。母嬰品牌“爸爸的選擇”創(chuàng)始人王勝地表示：“看到國(guó)內(nèi)很多父母到海外大包小包搶購(gòu)紙尿褲，感到慚愧。讓中國(guó)消費(fèi)者買到更好的產(chǎn)品，是企業(yè)家的責(zé)任。”
不可否認(rèn)的是，不少國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌依然面臨陣地被擠壓、美譽(yù)度遭矮化等窘境，生存空間逼仄，影響了擴(kuò)大內(nèi)需。
完善國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。九牧廚衛(wèi)董事長(zhǎng)林孝發(fā)建議，可考慮由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會(huì)和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報(bào)、專家打分，同時(shí)增加消費(fèi)者互動(dòng)評(píng)價(jià)因素，從而推出真正有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌。嚴(yán)格市場(chǎng)秩序監(jiān)管，加大對(duì)假冒偽劣商品的查處力度，堅(jiān)決杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰土壤，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出更廣闊的市場(chǎng)空間。
破除準(zhǔn)入歧視，強(qiáng)化示范效應(yīng)。北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示，公務(wù)采購(gòu)不僅是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)產(chǎn)生一種示范效應(yīng)，應(yīng)重視解決采購(gòu)過程中的準(zhǔn)入歧視問題，讓國(guó)產(chǎn)品牌得到公平機(jī)會(huì)。(記者 周強(qiáng) 王曉潔 魏一駿 邰曉安)
