美國Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德國超市奧樂齊(ALDI)，這些洋品牌在上海開出中國首店后，都做了一件“入鄉(xiāng)隨俗”事——上外賣平臺。
月售逾8000單、4474單、4081單，這分別是Shake Shack漢堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奧樂齊斜土路店最新的外賣成績單。與這些迅速上躥的銷量同步的，是各品牌開新店的加速度。這些外資首店，正在融入中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新基建中，收獲線上線下雙豐收，實現(xiàn)洋品牌的“中國速度”。
從公告“抵觸”到每周“面商”
紐約漢堡Shake Shack，去年1月在新天地開出中國內(nèi)地首店，迄今在滬門店已達5家。從今年2月28日起，除虹橋機場店外，其余門店均已陸續(xù)上線美團。
殊不知，Shake Shack一度對外賣有些“抵觸”。去年，當外界流傳它要推外賣時，店方甚至專門公告澄清——“目前并未和任何外賣平臺合作，也未開設任何代買服務。”
相比之下，加拿大國民咖啡Tims卻極速擁抱外賣平臺。去年2月，Tims在人民廣場開出中國首店后，該品牌中國公司CEO即要求半年內(nèi)上線餓了么。
Tims咖啡外賣業(yè)務負責人馬玉婷透露，之所以如此神速，是因為CEO曾就職美國某知名漢堡品牌，而該品牌自2014年上線餓了么以來，外賣收入在整體銷售中占比已高達20%以上。因此，這位CEO對中國外賣平臺有著天然好感。
比Tims更快的是德國百年連鎖超市奧樂齊，其亞洲首批兩家實體門店于去年6月在滬開業(yè)，兩個月后又上線餓了么。事實上，奧樂齊“觸網(wǎng)”很早。2017年，奧樂齊先在天貓國際開出海外旗艦店，實現(xiàn)品牌在華“軟著陸”，待線上旗艦店積累了兩年中國消費者數(shù)據(jù)，且銷售業(yè)績符合預期后，即決定在“首店經(jīng)濟”高地上海落地，又于去年8月投身外賣平臺。
“不過一開始，德國方面還是低估了中國外賣平臺的能力。”對接奧樂齊的餓了么數(shù)字營銷師江巨川告訴記者，起初，德國品牌方僅要求每月電話溝通一次。但外賣平臺的營銷能力和對數(shù)據(jù)的洞察力，讓洋品牌從將信將疑轉(zhuǎn)為愈發(fā)依賴。“今年以來，奧樂齊的上海門店外賣月銷多在3000至4000單，客單價為90元。這些可喜數(shù)據(jù)，讓德國人從每月一次電話溝通，變?yōu)橐竺恐芏家c他們當面商議。”
從“傲嬌”到愛上“折騰”
聽聞其他洋品牌紛紛“入鄉(xiāng)隨俗”，Shake Shack終于按捺不住，也上線美團平臺。在美團外賣運營師眼中，這個曾有些“傲嬌”的洋品牌，漸漸開始以謙遜之姿了解中國市場和互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法。比如，考慮到漢堡口感，Shake Shack決定采納美團建議，35分鐘左右送不到的點位不再配送;一線外賣小哥則建議，下雨天給外包裝穿上雨衣，偶爾為高金額客戶或老客戶送上小禮物等，均被品牌方采納。
奧樂齊雖有預期，仍刮目相看。據(jù)了解，奧樂齊上線外賣平臺的初心，在于與其天貓旗艦店互補，同時觸達線下實體店難以觸達的人群。
天貓旗艦店內(nèi)售賣商品多為相對固定的酒水飲料，從電商倉發(fā)貨，而外賣平臺則可覆蓋魚肉禽蛋生鮮，多從門店發(fā)貨，依托餓了么配送系統(tǒng)，滿足顧客即時需求。關(guān)鍵在于，外賣平臺可幫助奧樂齊鎖定優(yōu)質(zhì)客群——實體門店線下流量總有局限，追求高品質(zhì)商品的白領(lǐng)人群往往沒時間逛超市，網(wǎng)訂配送無疑解決了這些痛點。不過，奧樂齊并未料到外賣平臺還有營銷和數(shù)據(jù)洞察力。江巨川透露，在營銷師反復提議下，奧樂齊才肯放下“身段”，做一些基于算法的“買一送一”、全場滿減活動。但此后，奧樂齊漸漸愛上“折騰”，每個周末都熱衷推適合家庭生活的生鮮爆款，每半月就要更換新人專區(qū)商品。
奧樂齊背后的外賣營銷導師還用心制作了“排片表”，建議老外根據(jù)中國不同時令，推出石榴、螃蟹、粽子等商品。這甚至改變了奧樂齊的部分采購方向。
從選址拉會員到訂貨排班
外賣平臺帶給洋品牌的驚喜還有許多。
落滬短短一年半，Tims咖啡已在上海開出62家門店，如此速度，仰仗的是餓了么的智能選址工具。
“餓了么有對城市不同區(qū)域人群年齡、構(gòu)成、咖啡消費習慣方面的大數(shù)據(jù)，這對我們的選址極為關(guān)鍵。正是基于這些具體信息，我們的選址幾乎箭無虛發(fā)，一些社區(qū)店的坪效甚至好于A類商圈。”馬玉婷說。
馬玉婷還透露，線上平臺在沉淀會員、與線下互動方面的能力亦不容小覷，“許多會員，早先他們的辦公室或家附近并沒有Tims咖啡。正是因為外賣平臺，我們得以觸達這些客群。隨著品牌擴張，這些用戶附近或開了新店，他們又可以到店點單。”據(jù)悉，在外賣平臺幫助下，Tims咖啡在中國已積累會員超過90萬，且會員復購率極高。
未來，上海在線新經(jīng)濟如何賦能外資首店仍有著巨大想象空間。據(jù)記者了解，目前Tims就已嘗試使用餓了么平臺的智能訂貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)會通過歷史數(shù)據(jù)計算訂貨量，實現(xiàn)自動訂貨。其他數(shù)字化工具還包括，針對活躍訂單集中時段等數(shù)據(jù)實現(xiàn)員工智能排班等。在洋品牌看來，這些十分繁瑣且容易出錯的門店核心難題，過去多依賴于人算與經(jīng)驗，而今，數(shù)字化工具有望助力各品牌從日常事務中解脫出來，心無旁騖開新店。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海新開首店320家，下半年還將迎來大批首店潮。今年疫情發(fā)生以來，上海外賣平臺已不止于送餐，更將醫(yī)藥、水果、美妝、商超、書店、文具店、3C數(shù)碼甚至電影院等搬上平臺，這無疑將為后續(xù)上海打造更多“數(shù)字首店”奠定服務之基。
