下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事多，補(bǔ)貼大戰(zhàn)來勢(shì)洶洶——在醞釀近一個(gè)月后，聚劃算百億補(bǔ)貼于今日正式上線淘寶一級(jí)入口。
與以往業(yè)務(wù)不同的是，“百億補(bǔ)貼”幾乎占據(jù)了該App的C位：不僅位列核心展示區(qū)的“六宮格”內(nèi)，還在“六宮格”上方加設(shè)了一塊兩倍面積入口。雙向入口的打通，展露了阿里巴巴對(duì)下沉市場(chǎng)的野心，同時(shí)也拉開了“春節(jié)戰(zhàn)役”的大幕。
獲更多流量?jī)A斜 訪問已超2億人次
2019年以來，阿里一直將“復(fù)興”聚劃算作為重要的戰(zhàn)略舉措。淘寶天貓總裁蔣凡曾提出淘系的全供給策略，目標(biāo)就是要強(qiáng)化淘系在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
布局?jǐn)?shù)月后，全供給策略從淘寶App的位置分布上可窺探一二：目前手機(jī)淘寶六宮格的左邊三格依次是聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘搶購(gòu)和天天特賣，占據(jù)了“半壁江山”。這意味著，用戶不需要經(jīng)過跳轉(zhuǎn)或搜索劃動(dòng)等，可以直接進(jìn)入特設(shè)區(qū)域，商品則會(huì)獲得更多流量?jī)A斜。
在手淘的巨大流量下，用戶的感知和消費(fèi)力自然會(huì)提升。與之相比，商家的參與度顯得更加重要，這才是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵因素。可以看到，在聚劃算百億補(bǔ)貼范疇內(nèi)，覆蓋了從iPhone、戴森等頭部尖貨，到耐克、阿迪的鞋服，乃至于豬肉、牛排、進(jìn)口車?yán)遄?、榴蓮果肉等各類商品?/p>
實(shí)際上，從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來說，淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了巨大的貨品池，這也讓百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類和品牌。而品牌方也因此獲得了銷量增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，自宣布重啟聚劃算以來，八個(gè)月內(nèi)，有超過80個(gè)頭部品牌增長(zhǎng)超過50%，47品牌同比增長(zhǎng)超過100%。
值得一提的是，此次聚劃算還公布了訪問量：截至2020年1月19日，百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問已超過2億人次。
阿里平臺(tái)從中也收獲更多用戶。據(jù)2019年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增的3400萬用戶中，有超過70%來自下沉市場(chǎng)。此前蔣凡還披露，淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過來自下沉市場(chǎng)比例亦超過七成。
不僅如此，阿里平臺(tái)體系也正在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。這些新增用戶中有部分來自于支付寶的導(dǎo)流，未來大文娛業(yè)務(wù)的流量對(duì)電商體系的支撐，也會(huì)越發(fā)顯著。
百億補(bǔ)貼不是噱頭 要持續(xù)做長(zhǎng)期做
不久前，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受新浪科技專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，從整體來看，百億補(bǔ)貼的投入一定是在貨品上，而不是營(yíng)銷上，要通過真補(bǔ)貼讓消費(fèi)者得到真實(shí)惠。
“我們絕不把聚劃算百億補(bǔ)貼做成‘口號(hào)式補(bǔ)貼’或營(yíng)銷噱頭，而是要持續(xù)做、長(zhǎng)期做，讓更多消費(fèi)者真正享受到品質(zhì)正品、官方正品的最優(yōu)價(jià)格”。
他表示，和普通的營(yíng)銷手段不同，聚劃算百億補(bǔ)貼中的貨品，相當(dāng)部分來源于天貓超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)，將價(jià)格利刃砍在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，依靠的是阿里經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)大貨源儲(chǔ)備。
這相較于以往“閃電式的補(bǔ)貼”更為持久。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)的用戶在初期對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感，但當(dāng)電商業(yè)務(wù)全面普及后，這類人群開始對(duì)商品的品質(zhì)、物流服務(wù)、以及平臺(tái)的信譽(yù)度有著更高的要求，所以只有持續(xù)補(bǔ)貼才能帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者，家洛表示，這是一場(chǎng)進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)略動(dòng)作。消費(fèi)者獲得更低價(jià)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和更快捷方便的服務(wù)，對(duì)于品牌方也能夠通過聚劃算獲得更大的市場(chǎng)滲透價(jià)值，而對(duì)于聚劃算和整個(gè)阿里體系，也獲得了在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持久的生存韌性。
20億春節(jié)補(bǔ)貼今啟動(dòng) 或引發(fā)新一波增長(zhǎng)
上線一級(jí)入口，也意味著“春節(jié)戰(zhàn)役”的正式打響。
今年央視春晚，淘寶和春晚再度戰(zhàn)略合作，淘寶互動(dòng)權(quán)益將主要由聚劃算百億補(bǔ)貼承接。根據(jù)官方消息，從1月20日到1月31日，聚劃算百億補(bǔ)貼將補(bǔ)貼20億，在央視春晚除夕夜當(dāng)天補(bǔ)貼10億。消費(fèi)者還可參加“清空淘寶購(gòu)物車”活動(dòng)，“清空購(gòu)物車”的數(shù)量達(dá)到50000臺(tái)，是2018年淘寶春晚清空購(gòu)物車數(shù)量的50倍，這被看作是史上最大力度的春節(jié)電商補(bǔ)貼。此外，聚劃算還將推出“過年不打烊”活動(dòng)，從1月20日到31日期間將匯集超過20萬款折扣貨品，并可在春節(jié)期間最快實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)到貨。
其實(shí)，聚劃算百億補(bǔ)貼雖然入局較晚，但作為淘系實(shí)惠體感的集中承載者，需要在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，讓消費(fèi)者對(duì)淘系的價(jià)格力產(chǎn)生感知，而“春節(jié)戰(zhàn)役”可能將成為今年淘系新一波增長(zhǎng)的重要看點(diǎn)。
“任何把下沉市場(chǎng)簡(jiǎn)單當(dāng)作價(jià)格大戰(zhàn)的策略，都難以走到最后”，有分析人士指出，第一，聚劃算的百億補(bǔ)貼不單純是為了滿足消費(fèi)者，而有希望成為品牌形象的新符號(hào)，一次次的效應(yīng)爆發(fā)都會(huì)推波助瀾，成為聚劃算業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。第二，其在性價(jià)比市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，將成為下沉市場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的標(biāo)志性事件，或許能進(jìn)一步改變電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
