近年來，伴隨著“知識付費”和“新媒體”浪潮的到來，“十點讀書”“樊登讀書會”“邏輯思維”等嶄新的閱讀平臺浮出水面，它們動輒以幾千萬上億的用戶規(guī)模令業(yè)界震驚。隨著線上平臺的日趨成熟，這些新品牌也逐漸衍生到線下實體店。
2018年12月，“十點讀書”全國首家線下書店——十點書店在廈門開業(yè)。2019年12月，第二家“十點書店”開張，2020年，“十點書店”將來到北京、武漢、長沙，這家自廈門起家的讀書自媒體，將在地圖上重新復(fù)制擴(kuò)張路徑。
實體書店經(jīng)營不易眾所周知，“十點讀書”此番布局意欲何為?它能為傳統(tǒng)書店業(yè)態(tài)注入創(chuàng)新動力嗎?還是意味著更具規(guī)模、技術(shù)與資本優(yōu)勢的“新來者”將使“獨立書店”更難生存?這些新知識平臺在獲得幾何倍數(shù)用戶的同時，是不是也不可避免地需要“迎合”用戶?在這場知識的“庸俗化”“實用化”的探底競爭中，有沒有所謂的“底線”?
帶著這些疑問，北青藝評采訪了十點讀書創(chuàng)始人林少。
見到林少的時候，他正在巡店。第二家“十點書店”前一天剛剛開業(yè)。“這個入口還不夠明顯，還需要一點綠植和標(biāo)識。”站在商場通向書店的樓梯上，他向工作人員說道。在他背后的商場墻面上，“十點書店”的巨幅廣告使得所有來到這個商圈的人沒有人會忽視它的存在。這個商圈地處中山路，毗鄰鼓浪嶼，是廈門客流量最大(年客流量4000萬)的商圈之一。
對于一個擅長“流量”的互聯(lián)網(wǎng)文化公司，顯然，他們將“導(dǎo)流”的經(jīng)驗運用到線下的每一個環(huán)節(jié)。與所有傳統(tǒng)書店的布局不同，“十點書店”打破了“生活”和“書籍”的界限，將“物”與“書”并置在同一空間，同時又通過“技術(shù)”手段使得線上線下實現(xiàn)互動，形成流動的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
一
北青藝評：這些年有很奇特的一個現(xiàn)象，一方面書店經(jīng)營很困難，另一方面，大量的新書店開始出現(xiàn)，特別是線上平臺開始進(jìn)入實體書店。這種從“線上到線下”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)模式是不是才是未來書店業(yè)的趨勢?而那些“獨立書店”會不會更難生存?
林少：獨立書店有獨立書店的優(yōu)勢，它可能會有一批很忠實的用戶，可能小眾一點。就連鎖書店來說，不管是西西弗還是言幾又，它們有它們的生存方式，有新聞報道稱西西弗的圖書銷售占到總營業(yè)額的70%，這是它的模式。言幾又是復(fù)合式的，有書，也有其他的品牌，這又是另外一個模式，只不過它們的占比不一樣，店的呈現(xiàn)形態(tài)也是不一樣的。對于我們來講，做了七年的線上平臺，積累了5000萬+的用戶，這些用戶也會和我們的線下書店互動。
北青藝評：在這個形態(tài)里，書可能更像是一個入口，導(dǎo)入用戶多元的文化需求。和誠品不同的是，感覺它們書的空間還是比較純粹，而生活美學(xué)的很多物品可能在另外一個空間;但是在這里你走進(jìn)來就會有一種百貨公司的感覺，擔(dān)心有人說你把書店開成購物空間雜貨鋪嗎?
林少：整個空間的布局，總體是一條書的動線。最里面是沉浸閱讀區(qū)，可能比較像傳統(tǒng)書店的感覺，書的分類還是比較笨拙地回到一家書店最基本的分類。中間很多賣場書是彌漫在整個空間里的，因為文創(chuàng)和書籍是最密切的，所以把它們混合在一起。另外有的區(qū)域，就包括了生活的各個方面。
北青藝評：我確實是第一次在書店里見到賣面膜。
林少：物和人的關(guān)系，向來很微妙，或許是生活所需，或許是身份標(biāo)簽，或許關(guān)于情感，或許關(guān)于記憶。物品，代表著我們的生活風(fēng)格，也象征著我們的生活理念與生活哲學(xué)。
從前我們對于“物”的定義是一件件物品，組成了生活的瑣碎。如今我們的定義是：物品的質(zhì)感，定位了生活的品位。
我們在探索新零售書店的經(jīng)營模式進(jìn)程中，“6+x”是一次重要布局。“6”指“圖書”“好物”“咖啡”“書房”“課堂”“小十點”六大業(yè)態(tài);“X”是新業(yè)態(tài)的實驗，未知的探索。其中，“好物”有三大板塊，分別是食旅玩娛家、藝術(shù)靈感、記憶書寫，這是好物選品師對美好生活的三份提案。無論是國內(nèi)精選品牌，還是引進(jìn)日本、美國、德國、意大利等國外知名品牌，希望我們精選的每一件美而優(yōu)的物品，陪伴顧客接納生活的美意。
北青藝評：關(guān)于技術(shù)的部分，對于傳統(tǒng)書店也是蠻新奇的。
林少：我們現(xiàn)場有一些聽書的裝置，可以體驗感受我們線上的內(nèi)容。2020年，我們會把整個十點的會員打通，來書店注冊完之后成為會員，同時登錄APP，你的ID被識別，就可以享受我們線上會員的服務(wù)。
北青藝評：互聯(lián)網(wǎng)將如何重塑書店業(yè)呢?
林少：我們原來七年都是在線上沉淀內(nèi)容，未來不管是原來的課程，還是導(dǎo)師，都會在線下更多地釋放出來。很多書店如果請作家來做一個分享會，通常都會在咖啡區(qū)，但是我們專門有一個十點課堂。
另外一個就是所謂的“千人千面”，就是技術(shù)和標(biāo)簽化的管理，它會涉及產(chǎn)品的標(biāo)簽化跟顧客的標(biāo)簽化，把這兩個標(biāo)簽化做評估。未來，我們可以看到顧客是誰，你是我們的什么用戶、什么會員，你過去買過我們什么書、喝過什么咖啡，這個咖啡的甜度是怎么樣的，你參加過哪些活動，所有的消費記錄都在那個系統(tǒng)里面，我們的店員會更懂你，提供的服務(wù)未來會更多樣化。
北青藝評：所以未來不僅我的線上消費行為會被記錄，即便是我進(jìn)入一家實體店，也會被“觀察”和“照顧”?
林少：或許換一個說法更方便理解。過去你只有作為VIP的時候，才會被導(dǎo)購記住你的喜好，包括你喜歡什么顏色、經(jīng)常需要購買什么物品、咖啡喜歡加糖的還是不加糖的。但互聯(lián)網(wǎng)時代，在技術(shù)的幫助下，每個人都是VIP。
二
北青藝評：從一個來自“舊世界”的人疑惑是，對待“知識”的態(tài)度上。許知遠(yuǎn)曾經(jīng)在《十三邀》中對羅振宇提出了一些質(zhì)疑，他站在人文主義的立場對知識的過分實用化提出了一些質(zhì)疑，他說，羅振宇就像是一個guru，為他的信眾們提供各種速成的“知識膠囊”。你怎么看這個問題?
林少：主要是看你想做成什么樣的公司，當(dāng)十點用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5000萬，必然有些內(nèi)容是在迎合用戶的，要滿足用戶需求。因為人群是多樣化的，十點的用戶里面既有一些非常高端的用戶，也有四五六線城市非常大眾的用戶，他們的需求是不同的，我們需要有些內(nèi)容滿足用戶的需求、迎合用戶。但我們也需要有一些內(nèi)容是引導(dǎo)用戶、引領(lǐng)用戶的，為他們提供更多的可能性。
北青藝評：“迎合與引領(lǐng)”是一個很有意思的提法。先來說“迎合”的部分，你曾經(jīng)在接受采訪的時候直言不諱地說“雞湯”是被最大多數(shù)人需要的，是被驗證過的。
林少：對。大多數(shù)人需要美文也好，雞湯也好，治愈也好。你看我們的傳統(tǒng)雜志，賣得最好的是什么?《讀者》《知音》。為什么會有這樣的情況?其實這類內(nèi)容是最受大眾所需要、所歡迎的。
北青藝評：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早就升級迭代了，就好像早期出版業(yè)也是以各種美文、成功學(xué)為主導(dǎo)，現(xiàn)在所謂的“知識付費”就像我的一個朋友說的，就是借助新技術(shù)，把那些早已經(jīng)被拋棄掉的內(nèi)容，重新再做一遍，把當(dāng)年20塊錢的內(nèi)容以200塊錢賣給更多的人。
林少：“早已經(jīng)被拋棄的內(nèi)容”，是誰拋棄的?是內(nèi)容生產(chǎn)者還是用戶自己呢?誰來定義用戶的需求呢?如果某位用戶告訴我，他今天在工作中遇到了困難，那我一定會力所能及地幫助他，了解他遇到了什么具體困難，給他提供針對性的課程，幫助他提升工作方法。十點旗下的十點課堂，自從上線以來堅持99元一門課，我們希望做“普通人的加速器”，讓好的知識可以不那么貴。新媒體最受歡迎的或者說被最多用戶關(guān)注的，可能就是“十點讀書”夜聽，我們會非常核心地做這些情感方面的內(nèi)容，情感是每個人非常底層的需求。
北青藝評：在新媒體開啟的這一場“知識付費”的探底運動中，你覺得“迎合”有沒有一個底線在，比如對待知識的敬畏之心。就比如說用戶眾多的“樊登讀書”，樊登老師已經(jīng)開始解讀《論語》了。
林少：樊登老師的產(chǎn)品我就不評價了，可以聊我們自己的。
北青藝評：喜歡十點的讀者都是因為它的“溫暖和治愈”，但是我在知乎上看到也有人批評說“看似很溫暖的東西”，其中也宣揚了“女德”的那一套，連機(jī)場的成功學(xué)都不如。
林少：我們一直致力于給女性提供知識，女性獲取的知識和信息越來越多之后，我們覺得她會有更多的獨立思考，會有更多的自由。我們更多是在做一個平臺，里面可能有各種各樣的書，各種各樣的文章，其實我們比較鼓勵價值觀的多元化，我們提供這些內(nèi)容、書籍，用戶自己去整理。
北青藝評：不強(qiáng)制輸出自己的價值觀。
林少：對。如果有的話，我們在輸出一種美好的生活方式，美好的文化生活。
三
北青藝評：據(jù)說，你向所有的員工都推薦《喬布斯傳》，喬布斯是一個“引領(lǐng)”的天才，他幾乎就是“創(chuàng)造力”的代名詞，他以一種“反主流”“革命性”的形象引領(lǐng)科技和藝術(shù)的變革。喬布斯從來不把自己稱為企業(yè)家，而是藝術(shù)家，他在向自己的偶像鮑勃·迪倫看齊。他說，蘋果與眾不同之處在于它的創(chuàng)新中所深藏的人文精神，同時他也取得了商業(yè)上的成功。
林少：有些產(chǎn)品可能是服務(wù)精英的，但我們的產(chǎn)品是服務(wù)大眾的，我們有5000萬的用戶，十點肯定要服務(wù)大眾，甚至未來我們要服務(wù)一兩億人，它是整個中國很大一部分人群。
北青藝評：“引領(lǐng)”有的時候意味著對大眾的冒犯。當(dāng)十點的用戶已經(jīng)足夠多，人們可能會期待你去發(fā)掘那些真正具有創(chuàng)造力的內(nèi)容，而那些內(nèi)容可能在短期內(nèi)或許是不那么受歡迎的，但是是有價值的。
林少：我覺得是創(chuàng)新，給用戶新的提案、新的可能性，不是冒犯。你做文化，你做溫和它也可以創(chuàng)新，我們書店就有很多創(chuàng)新的東西在里面，它可能不會冒犯。
北青藝評：有的時候創(chuàng)新也意味著冒險。Macintosh是一個非常具有創(chuàng)新性和革命性的產(chǎn)品，但是銷量并不好，那個時候支撐蘋果公司70%收入的是平庸的Apple 2。
林少：雖然Macintosh在銷量上不是很成功，但后面再推出的iPhone、iPod、iPad，不僅引領(lǐng)用戶，并且極大地滿足用戶需求。它在引領(lǐng)用戶，同時它也足夠大眾化。iPhone絕對是超時代的產(chǎn)品，非常超前，非常引領(lǐng)，但它也同時做到了足夠的普及，這就是蘋果的魅力。
iPhone并沒有冒犯用戶，但是它讓用戶覺得很舒服，不管是年輕人、老人、小孩，每個人都可以用，既有品位，又足夠大眾化。未來我們希望做出既引領(lǐng)用戶又足夠大眾化的產(chǎn)品，比如“十點書店”，我自認(rèn)為我們在整個書店行業(yè)里面有很多創(chuàng)新，有很多新的理念，很多新的模式，我們是在這個時代的前面去摸索、去探索的，我也希望它能夠足夠大眾化。
開書店對很多人而言也是一種冒險。很多人告訴我書店都不掙錢，而且又很重，投入又很大，又要團(tuán)隊花很多的資源、人員、成本，那我到底要不要做?我覺得還要想遠(yuǎn)一點，如果一個事情想一年，我們可能就不做了，因為書店可能在前面幾年都不會掙錢。
如果你想十年、二十年，這個事情有沒有價值呢?它是有長遠(yuǎn)價值的，它會占據(jù)你短期的現(xiàn)金流，但是對于你長遠(yuǎn)用戶的價值、長遠(yuǎn)的品牌價值、長遠(yuǎn)為公司貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流，它其實是有很大作用的，你就需要有非常長遠(yuǎn)的計劃，以及整個系統(tǒng)化的思考，然后來做一些決定。
北青藝評：所以你做好了短期內(nèi)賠錢的準(zhǔn)備?
林少：并沒有。我還是一個比較務(wù)實的人，我是做好掙錢的準(zhǔn)備來干這個事情的。我必須讓這個書店掙錢，必須每家店或者說必須掙錢我們才會把它規(guī)?；?。但是不著急，團(tuán)隊要花很多精力去研究這個行業(yè)，去研究新的模式，去探索新的工具性的技術(shù)來提升書店的效率，在書店行業(yè)我們?nèi)ゴ蛟斐瞿軖赍X的書店。
北青藝評：你覺得精英文化和互聯(lián)網(wǎng)基因是天生排斥、很難融合嗎?
林少：有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在做精英文化，我覺得是看這家公司要做什么，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具。但是我們確實看到一些公司它們開始定位于偏精英一些，但是你發(fā)現(xiàn)它們慢慢在大眾化，當(dāng)你用戶群體變多之后它就難免要大眾化。看你是想做很少數(shù)的精英用戶群體，還是想做一個很廣泛的用戶群體。
北青藝評：在文化的生態(tài)中，對技術(shù)是不敏感的，甚至是排斥的，也因此大概出版業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下如今最保守或者說最堅固的行業(yè)。你覺得在未來技術(shù)、文化、商業(yè)到底會呈現(xiàn)一種什么樣的形態(tài)?
林少：我覺得未來文化、商業(yè)跟技術(shù)，三者應(yīng)該做一些完美的結(jié)合。當(dāng)你做文化的時候，有商業(yè)支撐文化做得更大、做得更久、做得更好。當(dāng)你的商業(yè)做到足夠大的時候，你需要技術(shù)去支撐商業(yè)，讓它有指數(shù)級的增長。比如說你的客群足夠多，你必然要去做大數(shù)據(jù)，需要做算法，需要做“千人千面”。
未來我們想打造的是一個文化生活平臺，我們希望通過不斷地豐富內(nèi)容，不斷地打磨算法推進(jìn)能力，可以讓用戶越來越方便地隨著產(chǎn)品很快獲取到跟他匹配的、他想要的文化生活方式的推薦。如果用一句話來描述就是，為每個用戶精準(zhǔn)推薦美好的文化生活。(達(dá)洛維)
