一家4S店內(nèi)的導購正在向直播間的粉絲展示車輛
不愿再以“帶貨網(wǎng)紅”自居的李佳琦大概不會想到，自己已經(jīng)成為很多人希望成為的模版，而且是在此前不常出現(xiàn)在直播中的汽車圈。
1秒賣掉55臺車——這是今年天貓“雙11”，淘寶直播間里賣車的最高紀錄。據(jù)了解，在“什馬X天貓X江鈴”專場直播中，有超過27萬名網(wǎng)友成為這次直播賣車實驗的參與者。在汽車市場下行壓力增大、部分4S店門可羅雀的情況下，這一客觀的流量和真金白銀的誘惑，讓各地汽車4S店的金牌導購們坐不住了。
記者從阿里巴巴官方了解到，今年包括沃爾沃在內(nèi)的10多個汽車品牌趕在天貓“雙11”前來到直播間，還有上千家4S店的2000多名導購轉(zhuǎn)型成淘寶主播。就連此前因為發(fā)際線走紅的“眉毛哥”杭州小吳，也跑到4S店考察。之前做房地產(chǎn)中介的他，現(xiàn)在也想改行直播賣車。
賣車難買車也難 直播賣車能否筑起信任的“新橋梁”
自網(wǎng)購風靡以來，“雙11”已成為全國網(wǎng)友“參與千億大項目”的年度性采購活動。
數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”以2684億元的成交總額再度刷新紀錄。如果把各大電商平臺的交易數(shù)據(jù)都亮出來，這個數(shù)字還要龐大得多。南華早報報道稱，今年的“雙11”被視為消費者信心的晴雨表。而奧緯咨詢最近的一項調(diào)查顯示，超過50%的消費者計劃在今年的“雙11”比去年花費更多，預計支出將增長10%。
然而，汽車市場似乎尚未趕上“雙11”的“東風”。
中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示：10月，中國汽車產(chǎn)銷量分別為229.5萬輛和228.4萬輛，環(huán)比增長3.9%和0.6%，但較去年同期分別下滑1.7%和4%。至此，中國汽車市場已經(jīng)連續(xù)16個月銷量同比下滑。
尤其值得注意的是，在乘用車領域，10月共售出新車192.8萬輛，環(huán)比下降0.2%，同比下滑5.8%。1-10月，乘用車累計銷售1717.4萬輛，同比下降11.0%。有分析指出，僅1/3車企保持正增長，“金九”發(fā)力失敗，“銀十”同樣也沒能拯救持續(xù)下行的車市。
作為大宗商品，汽車消費受經(jīng)濟基本面的影響較大。再加上經(jīng)過近30年的快速發(fā)展，我國汽車保有量已達到2.5億輛，汽車市場已經(jīng)進入“存量競爭”時代。
有業(yè)內(nèi)專家分析稱，汽車在中國的快速普及已基本結(jié)束，“新車市場進入低速增長的新常態(tài)。而在汽車存量消費時代，消費者的選擇將變的更加審慎。”
由于汽車較偏向于炫耀性的商品，再加上繁瑣、復雜的交車過程，汽車很難像化妝品、3C產(chǎn)品一樣成為“網(wǎng)購大軍”的首選。因此，如何借助“雙11”購物狂歡、直播賣車，打動更加謹慎的消費者，就成了擺在4S店和車企面前的一道難題。
“不用什么額外負擔，就能帶來精準的消費者，直播賣車對我們來說真是一大福音。”來自山東鄒城的一位4S店長趙振生，對直播帶來的顯著效果贊不絕口。他告訴記者，在自己所在的小縣城，一家4S店平時一天只能賣出1到2輛車。今年他乘著天貓“雙11”開啟，在10月22日首次試水淘寶直播，而這段時間的銷量比平時提升了超過20倍。
這一變化正好與電商平臺的數(shù)據(jù)相符。多方數(shù)據(jù)顯示，近年來下沉市場(三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場)正在成為新的重要增長極。今年3月，阿里巴巴旗下營銷平臺聚劃算發(fā)布《品質(zhì)惠經(jīng)濟白皮書》，三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍，體現(xiàn)了三四線城市巨大的市場增長空間;京東大數(shù)據(jù)則顯示，今年11月1日全天，下沉市場整體下單買家數(shù)同比增長104%，下單的新買家中72%來自下沉市場。
事實上，為推動汽車產(chǎn)業(yè)消費平穩(wěn)增長，2019年1月，國家發(fā)改委等10部門聯(lián)合發(fā)布《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》，明確提出了鼓勵汽車跨區(qū)域流通、盤活存量供給、鼓勵農(nóng)村汽車消費升級等相關(guān)政策。這也被業(yè)界解讀為“對農(nóng)村消費者和三四線消費群體的利好消息”，有望激活農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)的汽車消費。
“通過整合線上、線下渠道推動汽車下鄉(xiāng)，是一件一舉兩得的事情。”11月6日，在“毛豆新車百城下鄉(xiāng)咸陽站發(fā)布會”上，陜西省電商協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長郭金生表示，一方面，通過汽車下鄉(xiāng)，農(nóng)村居民能夠更方便地體驗到低門檻的新興汽車消費方式;另一方面，與傳統(tǒng)4S店模式相比，毛豆新車作為互聯(lián)網(wǎng)新勢力的優(yōu)勢也得到了很好地發(fā)揮，并有望借助汽車下鄉(xiāng)將自己的渠道優(yōu)勢進一步鞏固。
盡管越來越多的車企和4S店開始感慨“賣車難”，但對于很多普通消費者來說，“買車難”也是不少消費痛點累積之下的吐槽。
“比如我媳婦看直播買口紅，刷刷手機就能看到好多個品牌的各種色號。但買車就不一樣了，在各種直播和垂直網(wǎng)站上比價、比性能后，還得去4S店里試車。”
最近剛開始看淘寶直播的楊洋(化名)告訴記者，與快消品相比，買車還是要試車多次，才能下定購買的決心。
一個耐人尋味的現(xiàn)象是，今年6月，在某大型汽車經(jīng)銷商集團破產(chǎn)重組新聞的留言區(qū)，網(wǎng)友們的嘲諷幾乎隨處可見：“當初4S店從消費者身上賺快錢的時候，怎么不想想消費者權(quán)益?”“風水輪流轉(zhuǎn)，4S店也有今天啊!”
毫無疑問，從“小病大修”到今年上半年引發(fā)軒然大波的金融服務費，類似的“潛規(guī)則”一次次將車企和4S店推上輿論的風口浪尖，使消費者一點點地失去了信心，“苦4S店久矣”。
“如果不對廠商不平等關(guān)系進行大刀闊斧的改革，4S店生存難的情形可能會持續(xù)下去。”獨立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹認為，由于廠商關(guān)系不平等和車市負增長的壓力，有些經(jīng)銷商賣車不掙錢，于是動起歪腦筋，“靠不透明的方式賺消費者的錢，這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。
“像李佳琦這樣的導購主播不僅講解專業(yè)、易懂，而且口紅等大多數(shù)商品在直播中也是‘所見即所得’的真實感受，都讓我省去了挑選商品的時間成本。實在不行，有些商品還有7天無理由退換貨。”26歲的白領王琳(化名)今年“雙11”網(wǎng)購了價值2000多元的口紅、護膚品。她告訴記者，“雙11”有了品牌商的加入，感覺品質(zhì)有保障，同時各種紅包、抽獎等新玩法，也能帶來實實在在的優(yōu)惠。
因此，如果說支付寶的出現(xiàn)改變了人們現(xiàn)在網(wǎng)絡交易的習慣，讓買家和買家更信任彼此。那么，要想通過直播賣車改變存在了數(shù)十年的4S店模式，就必須建立一座信任的“新橋梁”。
“搶灘”汽車后市場 各路玩家該如何合縱連橫
《2019上半年中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，在直播用戶的購物類型中，衣物、首飾、化妝品、食品占據(jù)前4位，共占76.7%。而剛開始“觸網(wǎng)直播”的汽車還相距甚遠。
但今年“雙11”前后流行起來的汽車直播，在給消費者帶來全新體驗的同時，已經(jīng)讓相關(guān)企業(yè)看到了新風口。
易觀國際監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年6·18活動期間，天貓商城內(nèi)汽車用品成交增幅達90.95%。其中，行車記錄儀、汽車兒童安全座椅等安全類汽車用品成交規(guī)模居前。能夠有效提升駕駛體驗的車載冰箱、車載香水等品類也廣受車主歡迎，成交同比增幅分別達到110.96%、102.67%。此外，每逢購物節(jié)囤輪胎、雨刮器等易耗品，已經(jīng)成為不少車主的消費習慣。
“國內(nèi)90后年輕消費者對汽車消費行為呈現(xiàn)出熱衷于線上消費、追求服務效率及服務體驗等特征，而互聯(lián)網(wǎng)滲透率增加及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展則為服務在線化及線上線下融合提供了基礎。”德勤咨詢戰(zhàn)略和運營業(yè)務線合伙人馮莉表示，新車銷量出現(xiàn)負增長后，越來越多的目光投向汽車后市場。而作為“快速成長中的萬億級市場”，中國汽車后市場一旦完成線上、線下渠道整合，將迎來快速發(fā)展機遇。
今年9月發(fā)布的《2019中國汽車后市場白皮書》顯示，中國汽車市場絕對增量仍保持在高水平，并有望在2020年超越美國，成為保有量全球最大市場。同時，車齡增長、保有量增加雙效驅(qū)動汽車后市場高速發(fā)展，使后市場逐漸成為新的產(chǎn)業(yè)焦點。
據(jù)了解，傳統(tǒng)車企、配件生產(chǎn)商，以及以阿里、京東、車好多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭等大量玩家開始布局汽車后市場。盡管商業(yè)模式不同，但這些“新玩家”們均嘗試著通過基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的模式創(chuàng)新來改善目前的消費者痛點，進而占領市場，促進行業(yè)資源整合。
當“邊看直播邊消費”成為消費者的網(wǎng)購新方式，汽車后市場也迎來了更多服務供應商與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺之間的“合縱連橫”。
“原本汽車保養(yǎng)維修服務都是坐在店里等客戶上門預約，但微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠吸引很多人線上預約和評價服務。因此，無論是客單量還是服務效率，都會比之前要高很多。”今年3月，騰訊企業(yè)微信與殼牌潤滑油在深圳共同簽署了《數(shù)字化戰(zhàn)略合作協(xié)議》。騰訊企業(yè)微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理王宏巖表示，通過企業(yè)微信連接微信功能，門店員工可直接添加車主微信，并向其發(fā)送小程序來提供線上服務;車主通過微信小程序就可以實現(xiàn)在線預約洗車、汽車保養(yǎng)等服務;在門店服務過程中，還可以實時查看車檢報告等。
同時，工作人員可以通過企業(yè)微信為客戶建檔，開始完整的客戶管理。在服務完成后，車主可以在線提交對門店服務的評價。“這樣一來，車主的車型、服務偏好等信息也沉淀在門店，便于根據(jù)車主數(shù)據(jù)進行‘千人千面’的定制化服務。”有專家分析稱，借助大數(shù)據(jù)的威力，“千人千面”的運營能力還將進一步釋放更細分化的人口紅利。
有人說，移動互聯(lián)網(wǎng)早已像水電等基礎設施一樣，潤物細無聲地滲透到每個人的生活中。汽車業(yè)則是尚未被完全攻破的“藍海市場”。因此，無論是“直播賣車”的新嘗試，還是“圍獵”汽車后市場的新老玩家，只有把握住機會，才能借助技術(shù)紅利和消費升級浪潮，在車市寒冬中成功突圍。
畢竟，從汽車銷售到汽車用品再到維保后市場，推動服務走向數(shù)字化是大勢所趨。誰能率先專業(yè)、值得信賴的服務“圈粉”客戶，誰就能讓盈利和可持續(xù)發(fā)展成為可能。(中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 許亞杰)
